Wie der Siegeszug der E-Zigarette funktioniert

Die elektronische Zigarette ist noch nicht in der Allgemeinheit angekommen - aber auf gutem Weg dorthin

Die Fachzeitschrift Tobacco Control (eine Tochter des British Medical Journal) kümmert sich in der aktuellen Ausgabe speziell um das Phänomen der E-Zigarette. Allein der US-Markt dafür soll sich auf zwei Milliarden Dollar belaufen. 466 verschiedene Marken kämpften im Januar 2014 um die Gunst der Käufer - und trotzdem existiert bisher überraschend wenig Wissen über das Phänomen und seine Auswirkungen. Alle Beiträge sind als Open Access auf der Website des Magazins verfügbar.

Interessant ist zum Beispiel: Wie werben die Hersteller für ihre Produkte? Ein Paper zeigt interessante Unterschiede zwischen Platzhirschen und Neueinsteigern. Marken, die bereits länger auf dem Markt sind, stellen vor allem den angeblichen Gesundheitseffekt heraus - und die Möglichkeit, im Vergleich zur konventionellen Zigarette Geld zu sparen. Sie fokussieren also klar auf Raucher, die nach einer Alternative suchen. Gilt das "Dampfen" als Nichtrauchen, wird es für diese Zielgruppe interessant.

Anders sieht es allerdings bei Markt-Neulingen aus. Sie stellen nicht mehr den Unterschied zum Rauchen in den Vordergrund, sondern den Dampf-Konsum an sich. Sie werben mit besonders vielen Geschmacksrichtungen und versuchen, der Nutzung der E-Zigarette ein positives Image zu geben. Zielgruppe sind nicht mehr primär Raucher. Diese neuen Produkte ähneln den bekannten Zigaretten auch weniger, ihr Konsum soll nicht mehr als gesellschaftlich geächtetes Rauchen wahrgenommen werden.

Das zeigt sich auch daran, wie diese moderne Form der Werbung von den Kunden aufgenommen wird. Damit befasst sich eine weitere Studie, die sich speziell mit Online-Werbung für die E-Zigarette befasst hat und auf einer Umfrage unter mehr als 17.000 Amerikanern basiert. Ein gut nachvollziehbares Ergebnis dieser Studie ist, dass Raucher schon deutlich öfter von der E-Zigarette gehört haben als Nichtraucher.

Es gibt aber auch deutliche Geschlechts- und Altersunterschiede: Frauen informieren sich signifikant öfter darüber als Männer. Und unter Jugendlichen zwischen 18 und 24 ist der Anteil deutlich größer als in allen anderen Altersgruppen (generell nimmt das Interesse am Thema mit dem Alter ab). Mit dem Bildungsgrad und mit dem Einkommen steigt der Anteil der Nutzer, die Informationen über die E-Zigarette bewusst an andere weitergegeben haben.

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Wie soll die Gesellschaft mit diesem Phänomen umgehen? Für das Rauchen existieren bereits bewährte Maßnahmen: eine Rauchfrei-Politik und hohe Preise durch hohe Steuern. Wie würden sich diese Maßnahmen auf die E-Zigarette auswirken? Das hat eine Preisstudie anhand zahlreicher US-Bundesstaaten mit unterschiedlichen Gesetzen und Steuersätzen untersucht. Ihre Schlussfolgerungen: Die Einführung strikter Rauchfrei-Gesetze beeinflusst auch den Verkauf von E-Zigaretten negativ. Dieser Effekt wird allerdings dann aufgehoben, wenn E-Zigaretten flächendeckend erhältlich sind; die Erhältlichkeit wiegt bei den Verkaufszahlen stärker als die Rauchfrei-Politik. Eine Regulierung über die Begrenzung der Verkaufsorte wäre also offenbar erfolgversprechend.

Noch stärker beeinflussbar wären Verkaufszahlen über den Preis - und zwar zwei- bis dreimal stärker als bei der konventionellen Zigarette. Das liegt wohl daran, dass sich E-Konsumenten zumindest derzeit noch mehr in einem Experimentierstadium befinden als etwa jahrelange Raucher, die Gewohnheiten nicht mehr so schnell umstellen oder aufgeben können (meinen die Forscher).

Separate Steuern auf die E-Zigarette müssten demnach jedoch unabhängig von der Produktform (Wegwerf- versus wiederbefüllbare Form) erhoben werden - anderenfalls käme es lediglich zu Substitutionseffekten. Eine Verbindung zwischen hohen Preisen konventioneller Zigaretten und dem Konsum von E-Zigaretten konnten die Forscher übrigens nicht herstellen - was dafür spricht, dass den Konsumenten nicht primär an einem Spareffekt gelegen ist.