Die Werbebotschaft als parasitäres Anhängsel

20. Januar 2003 Rolf Breitenstein

Die Neue E.On-Werbung

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"Sind Sie on?" Diese Frage wurde vielen gestellt, und heute sieht man die, die "on" sind, an jeder Bushaltestelle. Der Energiekonzern Eon geht mit seiner Werbekampagne www.ich-bin-on.de neue Wege. Die Strategen haben dabei bewusst oder unbewusst tief in die Trickkiste der Memetik gegriffen. Was Memetik ist, und wie sich Meme verhalten wurde an dieser Stelle schon mehrfach diskutiert (Memetik und Ökonomie). Diese Theorie versucht die Kommunikation parasitär zu erklären und feiert mit einer eigentümlichen Sichtweise ihre Erklärungserfolge. Informationseinheiten sind in dem Kontext Lebewesen, die menschliche Gehirne infizieren und, ohne Miete zu zahlen, in ihnen leben.

Die eigenständige Vermehrung der Meme macht diesen Ansatz für die Werbeindustrie besonders interessant. Die Information verbreitet sich durch Mundpropaganda, ohne dass ein Unternehmen eine Werbefläche mieten muss. Klassische Werbeschlachten sind in der Regel Pyrrhussiege, viel Wind um wenig Erfolg.

Streuverluste

Die Menschen werden mit Werbebotschaften überflutet, egal ob Fernsehen, Plakatwände, Radio oder in Tageszeitungen. Mit der Zeit stumpft der Mensch ab, er nimmt nur doch das wahr, was ihn interessiert. Die kostenlosen Anzeigenblätter landen direkt im Müll, in der Werbepause wird dem Kühlschrank die Aufmerksamkeit geschenkt und an der Bushaltenstelle konzentriert man sich auf den Fahrplan oder regt sich über Mitreisende auf.

In der Werbesprache wird hier von Streuverlusten gesprochen. Sie erhöhen sich leider in dem Maße, wie sich die Werbung in den Fokus der Aufmerksamkeit schiebt. Der Blick spielt mit der Werbung ein elendiges Versteckspiel. Wo sie sich hinschiebt, verschwindet die Aufmerksamkeit. Der Mensch schaut ganz nach Murphys Gesetz gerade immer dahin, wo die Werbung nicht ist.

Mit dieser Zwickmühle haben es die Geschäftemacher schon immer zu tun gehabt, gewonnen hatte dabei immer der trickreichere. Kosmetikhersteller überfluten ihre Konsumenten mit übermäßig vielen Werbeminuten und Konzertveranstalter kleben gleich hundert Plakate nebeneinander - irgendwann muss man es einfach sehen.

Werben mit dem, was interessanter als das beworbene Produkt ist

Deutschlands größter Energieversorger hat das Problem auf eine andere Art gelöst. Auf seinen Plakaten ist nicht von Strom die Rede, sondern von Leuten, die unter Strom stehen. Es sind Zeitgenossen, die eingeschaltet sind, um mit ihrer Energie ehrwürdige Ziele zu erreichen: Eine Mutter, die ein behindertes Kind aufzog, ein Motorradfahrer, der nach einem Unfall wieder Laufen lernte oder ein Taxifahrer, der in Dresden Flutopfer belieferte.

Hier wird gezeigt, was möglicherweise interessanter ist als der Strom, der sowieso aus jeder Steckdose gleich aussieht. Wer das homogene Gut Strom vermarktet, hat ohnehin eine schwere Aufgabe. Die Kollegen von YelloStrom waren vor einigen Jahren so dreist und behaupteten ernsthaft, dass Strom gelb sei. Was eigentlich wie ein Scherz klang, war in Wirklichkeit ein grandioser Markterfolg.

Zurück zu den Roten, sie fallen nicht durch die Paradoxie vom farbigen Strom auf, sie fallen gar nicht auf. Sie haben verstanden, dass sich die Kommunikation genau wie das Leben in der Natur parasitär organisiert. Die Information schleicht sich an der Stelle ins Gehirn ein, wo nicht schon eine andere Information ihr den Speicherplatz streitig macht. Sie findet nur da noch eine Lücke, wo die anderen Meme nicht schon eine gewisse Immunität gegen das Neue aufgebaut haben. Die Information hat nur da eine Chance, wo sie das Interesse des Rezipienten trifft und damit die Abwehrhaltung unterläuft.

Wenn jemand "on" ist, er mit Leidenschaft seine Träume verwirklicht oder nach Rückschlägen wieder aufgestanden ist, setzt sich dies eher in ein Gehirn, als der Preis für eine Kilowattstunde Strom. Ist die Information einmal da, kann sie sich durch Kommunikation auch weiter vermehren. Wenn Leute ihre Leidenschaft für Dritte eingesetzt haben, kann es sein, dass man sich darüber unterhält. So war es auf jeden Fall bei Jesus, er heilte durch Handauflegen und heute ist das Buch über sein Leben immer noch ein Bestseller. Bei der Kampagne mit den On-Peoplen ist es eine Zukunftsvision, On-Meme in die Geschichtsschreibung mit aufzunehmen oder die ganze Bevölkerung mit ihnen zu infizieren.

Damit ist das Problem der Werbung aber immer noch nicht gelöst. Werbung soll keine brotlose Kunst sein, sondern Geld in die Kassen spülen. Eine Werbung, die nur noch Menschen zeigt, die mit ihrer Willensstärke aus Worten Taten gemacht haben, verkauft keinen Strom.

Werbewirkung als Abfallprodukt

Die parasitäre Kommunikation setzt sich in die Gehirne und vermehrt sich wie eine Krankheit. In der Natur organisieren sich die Parasiten in Ketten, der eine speist bei dem anderen. (Michel Serres1) Die Ratte ernährt sich in der Vorratskammer des Steuerpächters und der holt sich seine Steuern wiederum beim Steuerzahler. Jedes Tier, auch wenn es noch so klein ist, hat immer noch kleinere Lebewesen im Fell sitzen, die dort Hautreste oder andere Ausscheidungen verzehren.

So ist die Kommunikation in der On-Community auch konzipiert, die Werbebotschaft klebt als kleines Anhängsel hinten dran. Sie wird einfach mitgeschleift und profitiert davon, dass ein ganz anderer Kommunikationsinhalt kommuniziert wird. Das Firmenlogo ist nur noch in der Ecke zu sehen. Menschen sind "on", sie zeigen ihre Durchsetzungsstärke mit "neuer Energie". Es wird nur am Rande, auf eine sehr subtile Art, über das eigentliche Produkt gesprochen.

Die Werbewirkung ist damit das Abfallprodukt von etwas ganz anderem. Die Werbebotschaft schleicht sich also wie durch ein Trojanisches Pferd in den Verstand ein. Unbemerkt wird Werbung wahrgenommen, die man gar nicht wahrnehmen wollte. Der Spruch "Eon - Neue Energie" ist somit ein parasitäres Anhängsel, ein Appendix, an einem weit aus größeren Memkomplex, der sich mit durchsetzungsstarken Persönlichkeiten beschäftigt.

Eine solche Kampagne zu starten ist riskant, die eigene Werbefläche und -zeit derart zu reduzieren ist mutig, ein gängiges Marketingcontrolling hätte dies nie zugelassen. In dem Maße, wie sich die Firma mit ihren eigenen Werbebotschaften zurückgenommen hat, muss sich die Werbebotschaft mit dieser Strategie um die kognitive Werbeblockade der Bevölkerung herummogeln. Ist die Werbebotschaft "ich bin on" einmal in den Köpfen, ist es die Frage, in wie weit sich diese Information in Raum und Zeit weiter verbreitet und dabei das Anhängsel "Eon macht Energie, die man auch kaufen kann" mitzieht.

Den endgültigen Erfolg wird die Geschichte zeigen und in wie weit sich dies dann in harter Währung niederschlägt entzieht sich vielleicht auch einer genauen Quantifizierbarkeit. Der Auftakt der Kampagne übertraf jedenfalls alle Erwartungen. Viele tausend Bürger bewarben sich und bereicherten durch ihre Beiträge die On-Online-Community. 80% der Bundesbürger wissen, dass hinter der Kampagne Eon steht, damit haben sie fast jeden erreicht, den man mit der Botschaft erreichen kann.