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Wie die Portal-Strategien das Web verändern

Die Ereignisse überschlagen sich im Juni 98. Netscape kündigte zunächst Netcenter 2.0 an, den für Spätsommer bevorstehenden Re-launch seiner Web-Site, die in der internationalen Hit-Statistik den dritten Platz einnimt, hinter Yahoo und AOL. Wenig später erfolgte die Ankündigung des Communicator 4.5, der ab Anfang Juli in einer frei zugänglichen Beta-Version erhältlich sein wird. Mitbewerber Microsoft verkündete fast zeitgleich, daß eine Beta-Version seiner Portal-Site "Start" bereits zur Ansicht vorliegt. Sind diese "Portals" nun ein vorübergehender Hype wie "Push" im Vorjahr, oder werden sie das Internet grundlegend verändern? Wird das Internet, in das wir uns morgen früh einwählen werden, noch dasselbe sein, das wir heute abend verlassen?

Das Tempo der Veränderungen im Internet ist zwar schon längst ein Gemeinplatz geworden ("ein Jahr im Internet entspricht 10 in der Wirklichkeit"), was bei solchen leicht konsumierbaren Slogans aber ins Hintertreffen gerät, ist die Reflexion über die qualitative Art der Veränderungen.

Der Wirtschaft Weisheit im Internet kreiselt dieser Tage hauptsächlich um die sogenannten Portal-Sites. Nachdem Yahoo vorgezeigt hat, wie man das macht, indem man einen Web-Index mit verschiedenen Zusatzdiensten verbindet (Reiseplanung, News, Gratis-Email usw.) und Yahoos Börsenkurs auf der Basis dieser Strategie luftige Höhen erreichte, wollen nun alle großen Spieler Eingangstore zur Netzmatrix sein. (Siehe dazu auch den Einführungs-Artikel "Pforten der Wahrnehmung" von Tilman Baumgärtel)

Am Donnerstag dem 18. Juni 1998 kaufte Walt Disney einen 43-prozentigen Anteil am Internetverzeichnis Infoseek. "Nur" 70 Millionen US$ in Cash wechseln den Besitzer. Der Rest besteht im Austausch von Firmenanteilen. Infoseek erhält Starwave, ein interaktiver Disney-Service, der mit diesen zusammen ABCNEWS.com und ESPN.com betreibt.

Wie die Financial Times zuerst berichtete, war der Telekom Riese AT&T schon drauf und dran, den Internetdienst AOL zu kaufen - für einen Betrag, der deutlich über dem Börsenwert von 19 Milliarden US$ liegt.

Doch aus dem AOL-AT&T Deal wurde nichts. Einerseits weil, wie Wired.News insiderisch munkelte, die Firmenkultur von Anzugträgern (AT&T) und Jeans- und T-shirt-Menschen (AOL) nicht so recht zusammenpaßt, vor allem aber, weil AOL es gar nicht so eilig hat, gekauft zu werden. Demnächst könnte schon ein besserer Bieter vor der Türe stehen, der bereit ist, noch mehr Dollars auf den Zockertisch zu legen.

Denn auch andere alte Giganten der Medien- und Telekommunikationswelt sind, verlockt von steigenden Erträgen in der Bannerwerbung, am Kauf von zu Eingangstoren ausbaubaren Suchdiensten und Web-Verzeichnissen interessiert.

Ob Lycos oder Hotbot oder gar das nach verbreiteter Ansicht in seinem Börsenkurs überbewertete Yahoo, sie alle könnten schon bald von einem wirklich großen Unternehmen geschluckt werden. Der CNET Newsdienst News.com spekulierte sogar schon darüber, ob Netscape nun das nächste große Netz-Eingangstor sei, dessen Verkauf anstünde.Was davon Realität ist oder reine Spekulation, ist schwer zu unterscheiden, klar ist aber, daß das Große Fressen noch gar nicht wirklich begonnen hat.

Den Großen auf den Mund geschaut

Die Frage jedoch, die in all den täglich und in immer kürzeren Abständen auf den einschlägigen Netznews-Sites vorbeischnellenden Info-Häppchen zu Übernahmegerüchten und Kooperationsstrategien kaum je gestellt wird, ist die, was eigentlich Frau und Herr User davon haben. Etwa nur die Krümel, die vom Tisch fallen, wenn die Gala-Diners vorüber sind?

Um der Beantwortung dieser Frage näher zu kommen, wollen wir ein wenig den Großen auf den Mund schauen. In seiner wöchentlichen Netzkolumne "Winning In The Net Economy" im hauseigenen Netcenter schreibt Netscapes Jim Barksdale:

Merke: Vom User ist heute eigentlich überhaupt nicht mehr die Rede. Wer sich noch in dem Irrglauben wähnt, im Internet ginge es um die Kommunikation zwischen kompetenten Individuen, ist hoffnungslos von Gestern. "User", das war damals, 94/95, also vor ca. 30 Internet-Jahren, und das ist ein ganzer Generationssprung, welcher die Elimination des Begriffes User sah und seine terminologische Ersetzung durch "Kunden, Lieferanten und Partner".

Aus Netscape, einem Unternehmen, das ein Navigationstool für Netzteilnehmer herstellte, wurde ein Fabrikant für netzgestützte Unternehmensdienstleistungen. Die Masse der User ist nur noch dazu da, dem Netcenter genügend Http-Requests zu verschaffen, damit die Werbeeinnahmen weiter steigen können.

Netscape ist aber nicht irgendein Unternehmen, sondern immer noch Marktführer am bargeldlosen Browsermarkt. Was einer wie Barksdale vorbellt, wird von zahllosen Gefolgsleuten der Internet-Industrie und semi-seriösen bis halbseidenen Technologie-Presse nachgekläfft. Durch diese Verstärkerfunktion verändert sich die Art, wie die Mehrheit über das Internet denkt.

Die Netzlinke ist schweigsam geworden

Was ist aber nun mit der kritischen Minderheit los? Sie scheint sich zunehmend vom Netzdiskurs zu verabschieden. 1997 war das Jahr, in dem auf Mailinglisten wie "Nettime" oder bisweilen auch in diesem Medium dem Verlust der Netzutopien nachgeweint wurde. Die Begeisterung über die Segnungen der many-to-many Kommunikation schlug um in Erbitterung über den Siegeszug der Push-Medien. Die Diskussion über "Communities" verlagerte sich von akademischen oder zumindest halbintellektuellen Sphären auf die Ebene der Business-Konferenzen über Marketing via "branded communities".

1998 ist selbst das Nachweinen bereits wieder passé. In den Foren der Netzkritik, wo einst erregte Diskussionen tobten, werden nun wohl abgehangene lange Essays gepostet oder die eigenen Veranstaltungen angekündigt. Es wäre Zeit für einen "radikalen Pragmatismus" verkündete Netzkritik-Guru Geert Lovink vor einigen Wochen. Und Netzkunst-Pionier Heath Bunting gab kürzlich bekannt, das Netz wäre für ihn als Medium sozialer Veränderung gestorben und er wolle sich fortan nur noch mit Biotechnologie beschäftigen.

Nachdem es den hauptberuflichen Querulanten die Sprache verschlagen hat und man in eine Ruhepause zwecks Neuüberdenkung der eigenen Avantgarde-Position gegangen ist (ganz wichtig für die Festigung des symbolischen Marktwerts im Kunst-Theoriefeld) darf das gesellschaftliche Mittelfeld, das vielbeschworene "neue Zentrum", das angeblich "Jenseits von Links und Rechts" steht, die Sache mit dem Netz alleine mit sich ausmachen.

Konzentrationsstrategien mit Communicator 4.5

Womit wir wieder bei den Portal-Strategien gelandet wären. Nachdem Netscape von den Börsen-Analysten noch vor wenigen Monaten heftig dafür kritisiert wurde, die große Anzahl von Hits auf ihre Web-Site nicht genügend auszuschlachten, ist nun alles genau darauf ausgerichtet.

"Smart Browsing" ist einer der Schlüsselbegriffe für das angekündigte Communicator 4.5 Update. Mit der neuen Version des Navigator, die in diesem Paket enthalten sein wird, ist es möglich, in der "Location"-Zeile einfach ein Stichwort einzugeben. Ein Programm macht sich dann unter den im Netcenter registrierten Sites auf die Suche nach entsprechenden URLs. Ist das Ergebnis eindeutig, landet der User direkt auf der entsprechenden Seite. Läßt das Stichwort mehrere Ergebnisse zu, wird im Netcenter eine seite generiert, die ähnlich wie bei den Ergebnissen einer Suchmaschine eine Liste von Links enthält. Ein weiteres Feature nennt sich "WhatŽs related". Neben der vom User gerade angepeilten Site wird eine Liste weiterer Links angeboten, die zu "Unternehmen, Diensten und Produkten führen, die in Beziehung zu der Site stehen, die der Nutzer gerade besucht". (Netscape Communicator 4.5 Ankündigung)

Es scheint also von vorneherein klar zu sein, daß das Internet nicht dazu da ist, nach interessanten Hyper-Text-Bild-Tondokumenten zu suchen oder nach Diskussionen, in die man sich einklinken kann, sondern, sic!, nach "Unternehmen, Diensten und Produkten".

Netscape hofft sich dadurch an noch zentralerer Stelle in den Verkehrsströmen des Internet zu positionieren, als das ohnehin bereits der Fall ist. Smart Browsing wird viele zusätzliche Hits im Netcenter generieren und es wird sich in den dahinterstehenden Datenbanken ein enormes Wissen über registrierte Unternehmen und Nutzerverhalten ansammeln. Netscape hat bei der Ankündigung seiner Portal-Strategie klargemacht, mit diesem kommerziell verwertbarem Hintergrundwissen ein Zusatzgeschäft machen zu wollen, etwa indem gezielte Abfragen an Marketing-Agenturen verkauft werden. Dem "Cookie" seis zu verdanken.

Ein anderer, sicherlich auch nicht unerwünschter Nebeneffekt ist, daß mit der umfassenden Funktionalität des Netcenters User innerhalb eines bestimmten Spielraums vorgegebener Pfade gehalten werden. Schon vor einem Jahr, als man statt von "Portals" noch von Aggregator-Sites sprach, ging es ja auch genau darum. (Siehe dazu Hyperlinkkontrolle von Rainer Rilling, sowie Suchmaschinisten im Datenraum)

User in einem Netz von Abhängigkeiten

Kürzlich habe ich, nach langem innerem Kampf, von Navigator 3.02 auf 4.05 umgestellt. Ich habe mich dem Update widersetzt, solange die neue Navigator-Version nur im Bündel mit dem Communicator erhältlich war, weil mir viele von dessen Funktionen wie unnötiger Ballast erschienen. Im (hoffentlich) vollem Bewußtsein, was ich da tue, habe ich mich dann mit dem 4.05 Browser auch im Netcenter registriert, um einmal zu sehen, was man da so geboten bekommt.

Als freiwilliges Testkaninchen habe ich einige der News-Dienste abonniert, brav ein "Member-Profile" unter "Professional Connections" abgelegt und mich an den dortselbst stattfindenden Diskussionen beteiligt. Was bekam ich dabei geboten?

Als konservativer Benutzer arbeite ich trotzig immer noch mit Pegasus-Mail bei der Verwaltung meiner Email. Pegasus ist von einer liebgewonnen Hässlichkeit im Design und obendrein sehr transparent und auch vielfältig, was die Verwaltung von Adressen, Foldern und Mail-Out Listen betrifft, hat eingebaute Encryption-Funktionen, ist MIME-kompatibel usw., eigentlich alles, was man von einem guten Email-Client erwarten sollte. Es kann nur eines nicht, nämlich HTML-Mails darstellen. Die frisch abonnierten Nachrichtendienste erreichen mich in unleserlicher Form. Würde ich auf diese "News" nun wirklich Wert legen, müßte ich schnellstens auch auf das im Communicator enthaltene Email-Programm umstellen (oder die News per Browser vom Netcenter abholen, was aber irgendwie widersinnig erscheint).

Wie viele andere Menschen wohl auch bin ich über die dominante Marktposition von Microsoft nicht gerade glücklich und habe lange Zeit Netscape als das geringere Übel betrachtet. Was Netscape mit den letzten Updates aber nun betreibt, ist eigentlich kaum von der Bündelung von IE mit Windows98 zu unterscheiden. Es geht darum, unter dem Vorwand von "mehr Komfort" und "leichtere Bedienbarkeit" die Nutzer in ein umfassendes Netz von Abhängigkeiten zu verstricken, die letztlich alle darauf hinauslaufen, möglichst viele Produkte aus der Kette dieser einen Firma zu verwenden, ob Browser, Email-Client, Site oder Server.

So "persönlich" wie eine endlose Reihenhaussiedlung

Neben dem Konzept, Eingangstor zum Internet zu sein, lockt Netcenter 2.0 auch damit, daß Benutzer ihre Startseite ins Internet personalisieren werden können. Das heißt, man kann aus einer Reihe vorgegebener Möglichkeiten das auswählen, was man auf der Startseite zu sehen wünscht. Zu Kategorien wie Sport, Politik, Börse, kann man aus sowieso im Internet vorhandenen Quellen auswählen, von welcher Quelle man Schlagzeilen lesen kann, wenn man seine persönlich zugeschnittene Startseite dann öffnet. Das erinnert sehr an die Push-Kanäle wie Pointcast oder Netcaster, bloß daß es zum Unterschied von diesen eben doch eine "Pull"-Angelegenheit bleibt. Man bekommt die Inhalte eben nicht automatisch auf den Bildschirm geschoben, sondern muß zumindest noch aktiv Überschriften anklicken. Im neuen Navigator wird es dafür sogar einen eigenen Button geben, der "My Netscape" heißen soll, so daß man sich jederzeit zu diesem Ausgangspunkt zurückbeamen kann.

Das meiste von dem, was zur "Personalisierung" angeboten wird, ist im Netz eigentlich sowieso bestens bekannt: News.com, Ziff Davis, Hotwired und vieles anderes mehr, das vielleicht interessiert, vielleicht auch nicht. Es würde mich interessieren, wer entscheidet, nach welchen Kriterien a) welche Kategorien hier überhaupt aufscheinen, b) durch welche Inhaltslieferanten diese Kategorien aufgefüllt werden. Alternative Inhalte, die das wesen des Web einmal ausgemacht haben, kommen bei solchen Medienagglomerationen kaum noch zum Vorschein.

Bei den Kategorien fällt auf, daß es z.B. im Netcenter/Professional Connections zwar ein Diksussionsbrett "Web-Culture" gibt (moderiert von David Hudson), aber keine Kultur an sich und schon gar keine Kunst. Das "Netzzeitalter" scheint seine eigenen Kategorien hervorzubringen, Kategorien aus dem "Prä-WWW" haben es da schwer. Daß die Politik überhaupt noch vorhanden ist, ist wohl vor allem dem Sexgate-Skandal zu verdanken, ansonsten wäre Whitehouse.gov wahrscheinlich eine kaum von User-Klicks belästigte Domain.

Ganz Mutige können sich im Netcenter in eine dieser Diskussionsrunden werfen. Postet man eine Message, wird sofort ein neuer Cookie aktiviert, der neben einigen Ziffern- und Buchstabencodes die Bezeichnung "engaged user" trägt. Ich frage mich, was so ein Cookie nun in den internen Datenbanken der Netcenter-Userverwaltung auslöst. Bekomme ich als "engaged user" nun andere Spam-emails als die nicht-engagierten Nutzer? Was trägt mein eifriges Kommunikationsverhalten zu meinem Nutzerprofil bei? Bekomme ich am Ende noch Geld, wenn ich viele Nachrichten abschicke ?

Bei all der Konzentration auf das Netcenter sollte nicht vergessen sein anzumerken, daß Microsoft im Begriff ist, eine konkurrierende Portal-Site aufzubauen, die den wirklich überraschenden Namen "Start" trägt. Was dort geboten wird, ähnelt dem Prinzip nach den Features des Netcenters, das wieder vom Prinzip her den Features des Portal-Marktführers Yahoo ähnelt, usw..

Ein unerläßlicher Bestandteil der Eingangstor-Sites scheint die Web-Gratis-Email zu sein, bei MS durch den Kauf von Hotmail zum Standardbestandteil geworden, bei Netscape durch eine Kooperation mit USA.net. Eine Besonderheit des im neuen Communicator 4.5 integrierten Messenger wird sein, daß vor allem auf die Bedürfnisse der mobilen Business-User eingegangen wird. Nutzereinstellungen werden nicht mehr auf der lokalen Festplatte gespeichert, sondern auf dem Server, sogar Mail-Folder können auf dem Server gespeichert werden, mehrere User können sich einen Folder teilen. Das mag im Einzelfall praktisch sein, erinnert von der Denkweise her aber sehr an alte Mainframe-Zeiten. Der Client ist "dünn", der Server stark. Das heißt auch, daß dort alle Daten sind, daß dort das gesammelte Wissen vorhanden und abrufbar ist. Hierarchische Firmenstrukturen werden auf das Netz übertragen.

Die logische Schlußfolgerung aus der Ähnlichkeit der Portal-Konzepte ist die, daß es nicht darum geht, irgendetwas anders zu machen, sondern alles genauso zu machen - beinahe absolut gleich außer in einigen grafischen Details - wie alle anderen. Es scheint sich dabei um ein inhärentes Prinzip im Kapitalismus am Ende des 20.Jahrhunderts zu handeln: Auch die Mittelklassewagen sehen heute beinahe identisch aus, ob sie nun Rover, Nissan oder Volkswagen heissen.

Da ist es eigentlich ziemlich müßig, den Unterschieden in den einzelnen Angebotsmerkmalen im Detail hinterherzuhecheln. Auffällig sind die gemeinsamen Trends, welche die Sache auf den gemeinsamen Nenner bringen. Netzpforten unterstützen die Bequemlichkeit der User. Bequemlichkeit kann von Vorteil sein. Es bedeutet, daß man sich nicht anstrengen muß. Es bedeutet aber auch , daß man eigentlich nicht denkt, nichts unternimmt, sich nicht über die Pfade hinausbewegt, die von fürsorglichen Portal-Site-Gestaltern für uns vorbereitet wurden.

Die Wachstums- und Akkummulationsregeln des Industriezeitalters feiern mit den Portalen im Netz Wiederauferstehung: Angeblich personalisierte Einstiegsseiten entstehen, die wie in einer Vorortesiedlung endloser Reihenhäuser alle beinahe haargenau identisch aussehen.

Nachdem nun auch Netscape die PICS kompatiblen Filterstandards RSACi und Safe Surf in den Communicator 4.5 einbaut und mit der bekannt kindersicheren Botschaft aus dem Hause Disney ist zu erwarten, daß der Druck hin zu einer "Gentrifizierung" des Netzes wächst.

Die Art, wie sich das Internet durch die Portals weiterentwickelt, arbeitet der Konformität zu. Bei Microsoft ist nichts anderes zu erwarten gewesen, Netscape hat nun leider schon seit längerem den gleichen Weg eingeschlagen.

Das heißt mit anderen Worten, daß es leider gar keine Auswahlmöglichkeit gibt. Das ist wie mit den vielen privaten Kommerzradios. Sie haben zwar verschiedene Namen, spielen aber alle dieselbe Musik. Oder auch wie mit dem Fast Food: Ob Burger King oder McDonalds, Fast Food ist eben Fast Food. Da lohnt es sich schon einmal ernsthaft über das Umsteigen auf die "Novelle Cuisine" LINUX nachzudenken.

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