Konzentration am deutschen Medienmarkt

Messung der Medienkonzentration

Zu einem gängigen Ritual im Mainstream der Wirtschaftswissenschaften gehört es, die Lehrbuch-Vorstellung der vollkommenen Konkurrenz als die effizienteste Marktform zu zelebrieren und in weiterer Folge als das normative Ideal menschlichen Wirtschaftens zu konstruieren. Unter vollkommener Konkurrenz versteht sich eine Marktsituation, in der eine Unzahl von AnbieterInnen auf eine Unzahl von Nachfragenden trifft und niemandem die Möglichkeit zukommt, Einfluss auf den Marktpreis oder die Geschäftsbedingungen auszuüben.

Ob diese Idealvorstellung überhaupt ihrer eigenen Zielvorgabe, effizient zu sein, gerecht wird, ist zu hinterfragen. Folgt man Ökonomen wie Josef Schumpeter (1987/1942, S. 130ff) und John Kenneth Galbraith (1971, S. 183), lautet die Antwort darauf weitgehend "Nein". Gerade wenn man die Rolle von Innovation und Technologie berücksichtigt, wirkt vollkommene Konkurrenz altbacken und wohl auch fehlgeleitet. Auch muss man abseits dieser Idealvorstellungen feststellen: Vollkommene Konkurrenz stellt keinesfalls den Normalfall wirtschaftlicher Organisation in gegenwärtigen Gesellschaftssystemen dar. Tatsächlich herrschen in fast allen Bereichen oligopolistische Strukturen vor. Das heißt: neben idealisierten Kleinunternehmen gesellen sich mittelgroße Firmen und schließlich Großkonzerne, jeweils mit sehr unterschiedlicher Marktmacht. Das ist auch im Medienbereich der Fall.

Was sind nun die treibenden Kräfte, die zu diesen ungleichen Verhältnissen führen? Vertreter der Kritischen Politischen Ökonomie werden nicht müde zu betonen, dass Wirtschaftssystemen, in denen eine kapitalistische Produktionsweise vorherrscht, eine Tendenz zur Konzentration innewohnt (Fuchs, 2010; Knoche, 2007). Dabei sind es gerade die unbarmherzigen Konkurrenzverhältnisse, welche die Voraussetzung dafür sind, dass letztendlich nur wenige große Kapitalisten verbleiben. Konkurrenz merzt sich letztlich selbst aus (Wheelock,1983, S. 24). Oder wie Marx (2013, S. 590) schreibt: "Je ein Kapitalist schlägt viele tot."

Neben der generellen Tendenz zur Konzentration in kapitalistischen Systemen gibt es aber noch (branchen-)spezifischere Gründe für das Entstehen von Konzentration. Medien gehören beispielsweise zu jenen Dienstleitungs-und Industriebereichen, in denen generell hohe Markteintrittsbarrieren vorliegen. Diese sind teilweise politisch motiviert: Privatwirtschaftlich organisierte Fernsehsender wurden in Deutschland beispielsweise erst durch Liberalisierungen in den 1980ern mit Einführung des dualen Rundfunksystems rechtlich ermöglicht. Abgesehen von gesetzlichen Rahmenbedingungen stellt auch schlicht der finanzielle Aufwand, der für das Operieren eines Medienunternehmens notwendig ist, eine bedeutsame Eintrittsbarriere dar.

Um beim Fernsehen zu bleiben: Die bloße Infrastruktur, die bereitgestellt werden muss, verlangt bereits nach einer gewissen Unternehmensgröße und Kapitalmenge, welche nicht von jedem Unternehmen gestemmt werden kann. Zugegebenermaßen ist die Problematik hoher Einstiegskosten in manchen Medienbereichen - vor allem im Rundfunk - relevanter als in anderen. Aber ähnlich wie die politischen Rahmenbedingungen sind auch diese Kosten nicht in Stein gemeißelt. Technologischer Wandel beispielsweise hat neue und kostengünstige Kanäle geschaffen und tatsächlich auch kleineren Akteuren Zugang zum Markt verschafft.

Angesichts der hohen Einstiegs- und Fixkosten im Medienbereich könnte beinahe der Eindruck entstehen, Medienunternehmern hätten eine allzu schwere Last zu tragen. Aber die Kostensituation ist aufgrund von economies of scale - und hier insbesondere aufgrund der Fixkostendegression - doch entspannter. Während die Kosten für die erste Kopie eines medialen Produkts sehr hoch sein mögen, sind die darauffolgenden Vervielfältigungs- und Distributionskosten äußerst gering. Bei einer Zeitung etwa fallen für die zweite Kopie natürlich zusätzliche Druckkosten an, aber niemand muss zusätzliche Recherchen erbringen oder zusätzliche Zeit fürs Verfassen eines Textes aufbringen. Diese Kostendynamik bereitet aber auch den Boden für Medienkonzentration, da sie Unternehmen mit einem größeren Kundenkreis stark bevorteilt. Die Fixkosten der BILD-Zeitung verteilen sich auf etwa 1,5 Millionen verkaufte Exemplare, bei der Süddeutschen Zeitung sind es nur 350.000, bei der taz nur 50.000. Man kann sich also vorstellen, wer tendenziell mehr Mittel zum Investieren und wer im Krisenfall den längeren Atem hat.

Neben der Fixkostendegression gibt es noch andere Ursachen, die vor allem in den neuen Medien zu the winner takes it all-Szenarien führen: etwa sogenannte Netzwerkeffekte. Netzwerkeffekte für KonsumentInnen beschreiben zum Beispiel, wie der Wert eines sogenannten Netzwerks steigt, wenn mehr Teilnehmende es nutzen. Ein Telefon wäre ein recht sinnloses Instrument, gäbe es nur eines auf der Welt. Bei zwei Telefonen aber beginnt die Sache langsam interessant zu werden! Jedes neue Mitglied erhöht den Wert des Netzwerkes für bereits bestehende TeilnehmerInnen, was zu einem sich selbst verstärkenden Effekt führt. Im Alltag manifestiert sich das zum Beispiel in der Tatsache, dass es eben nur ein Telefonnetz gibt, oder dass die marktbeherrschende Stellung von Facebook nur schwer antastbar ist. (Der bisher ambitionierteste Versuch, Facebook den Rang unter den sozialen Netzwerken abzulaufen, war wohl Google+. Mit 2. April 2019 wurde dieser Dienst aber für private Nutzer eingestellt.)

Netzwerkeffekte können aber auch auf Seiten der ProduzentInnen wirken. Das zeigt sich vor allem im Zusammenhang mit modernen, digitalen Technologien: Je größer das Netzwerk, über das ein Unternehmen verfügt, desto mehr Daten zu Individuen und Beziehungsgeflechten kann es zusammenraffen. Diese Datenfülle kann das Unternehmen auslesen, um beispielsweise bessere Produkte und gezieltere Werbung zu erzeugen. Bessere Produkte und gezieltere Werbung werden dem Unternehmen wiederum helfen, weitere TeilnehmerInnen in ihr Netzwerk zu ziehen, was wiederum zu mehr Daten und mehr Effizienz führt.

Diese und weitere Effekte führen im Medienbereich - aber auch in anderen Industriesparten und Dienstleistungsbereichen mit ähnlichen Kosten-, Produktions- und Ertragsstrukturen - tendenziell zu einer Schieflage, die das Entstehen weniger großer Firmen befördert. Relativierend muss man einwerfen, dass es in vielen Fällen solcher Großunternehmungen bedarf, um überhaupt kosteneffizient produzieren zu können. Gleichzeitig bedeutet diese Bündelung an Ressourcen und Kapital aber auch eine Bündelung von Macht, die sich sowohl auf andere Mit-ProduzentInnen als auch auf die Gesellschaft als Gesamtes negativ auswirken kann.

Messung der Medienkonzentration

Wann hat nun ein Medienunternehmen eine marktbeherrschende Stellung? Wann ist Meinungsvielfalt gegeben? Antworten und Annäherungen an diese Fragen gestalten sich nicht immer einfach. Zwar wurden in den Sozialwissenschaften zahlreiche Ansätze und Instrumentarien entwickelt, Medienkonzentration zu quantifizieren, aber was tatsächlich gemessen wird und wie das Gemessene zu bewerten ist, ist komplex. Hinzu kommt, dass die Datenlage hier in vielen Punkten zu wünschen übrig lässt. Auflagedaten für Tageszeitungen etwa werden für das ganze Bundesgebiet gemessen, nicht aber für einzelne Regionen. Nationale Konzentrationsmessungen verschleiern aber potenziell eine Vielzahl kleiner, regionaler Monopole. Für Österreich, dessen Zeitungsmarkt ähnlich regional geprägt ist wie der deutsche, lässt sich dieser Effekt gut nachweisen (Grabner und Grisold, 2018).

Abgesehen von der Datenverfügbarkeit sei ein Punkt zur Messmethode erwähnt: Es ist nicht nur schwierig, "den Markt" geografisch einzugrenzen und zu erfassen. Es ist auch schwierig, ihn im Hinblick auf die relevanten Produkte einzuschränken. Die weiter oben genannten Tageszeitungen stellen zum Beispiel nur einen Teilbereich der Medienlandschaft dar. Der Axel Springer Verlag etwa ist auch in anderen Bereichen tätig. Zum Beispiel gehören zum Verlag die Fernsehsender WELT und N24 Doku. Aber wie misst man diese Beteiligungen? TageszeitungsleserInnen und FernsehzuschauerInnen kann man ja nicht ohne weiteres zusammenzählen.

In den abschließenden Teilen dieses Kapitels legen wir zunächst isoliert für Tageszeitungen, Fernsehen und deutschsprachige Online-Nachrichtenportale Zahlen zur Konzentration vor. In Kapitel 5 werden diese Teilbereiche durch einen Perspektivwechsel auf die Unternehmensebene zusammengeführt.

Überblick zur Medienkonzentration in Deutschland

Um einen Überblick über die Höhe und etwaige Entwicklungstrends der Konzentration im Medienbereich zu gewinnen, diskutieren wir im Folgenden die drei Teilmärkte Tageszeitungen, Fernsehen und schließlich Online-Nachrichtenportale. Diese Kanäle stellen wohl auch die wichtigsten Kanäle für Meinungsbildung dar. Für die Konzentration vergleichen wir Marktanteile und errechnen Konzentrationsindizes, die uns die Interpretation der Sachlage erleichtern.

Konzentration am deutschen Tageszeitungsmarkt

Tabelle 3 zeigt die Anteile der größten Zeitungsverlage an den Druckauflagen für die letzten zwanzig Jahre. Zu den Größten zählen derzeit Axel Springer (v.a. BILD und WELT), die Gruppe um die Stuttgarter Zeitung (u.a. Süddeutsche, freie presse und Rheinpfalz), Funke (u.a. Westdeutsche Allgem. Zeitung), DuMont (u.a. Kölner Stadt-Anzeiger und Kölnische Rundschau) und Madsack (u.a. Leipziger Volkszeitung). Diese fünf Verlage kontrollieren mehr als 40 % der Gesamtauflage (C5 ratio in Tab. 3). Zählt man die Anteile der zehn Größten zusammen, kommt man auf 60 % der Gesamtauflage (C10 ratio). Wenn wir diese aktuellen Werte mit jenen von vor zwanzig Jahren vergleichen, fällt auf, dass sie sich auf den ersten Blick nicht stark verändert haben.

Hinter den Kulissen dieser statistischen Kennzahlen hat es aber einiges an Bewegung gegeben. 1998 vereinte der Axel Springer Verlag noch etwas mehr als ein Viertel der Gesamtauflage auf sich. Diese doch eindeutige Vormachtstellung am Tageszeitungsmarkt ist mittlerweile eingebrochen. Der Springer-Konzern hält sich zwar noch immer an der Spitze, sein Marktanteil ist aber um circa 10 Prozentpunkte eingebrochen - was vor allem auf das Abstoßen von Regionalzeitungen zurückzuführen ist (mehr zum SpringerKonzern in Kapitel 5.2).

Haben wir also Grund zum Aufatmen, weil der Tageszeitungsmarkt somit viel weniger stark vom Marktführer dominiert wird als noch Ende der 1990er? Nicht wirklich! Auch wenn der Springer-Konzern eingebüßt hat, sind die dadurch "frei" gewordenen Anteile nicht unbedingt fairer verteilt. Statt kleinere, sozusagen bedürftige Zeitungsunternehmen, sind die tatsächlichen Gewinner die anderen Verlagsriesen. Der Marktanteil der Verlagsgruppe um die Stuttgarter Zeitung hat sich zum Beispiel zwischen 1998 und 2012 aufgrund von Zukäufen kleinerer Zeitungstitel von knapp 6 % auf knapp 10 % vergrößert. Ähnlich haben auch Dumont, Madsack, Ippen und die Augsburger Allgemeine ihre Marktanteile erhöhen können. Der Anteil der fünf bzw. zehn größten Zeitungshäuser stagniert deshalb trotz der Verluste Springers auf gleichbleibendem Niveau.

Der sogenannte HHI (Herfindahl-Hirschman-Index - er definiert sich als die Summe der quadrierten Marktanteile aller Firmen in einem bestimmten Markt) wird oft von Behörden als bequeme Kennzahl herangezogen, um die Konzentration in einzelnen Märkten zu bewerten. Sind nun ein HHI-Wert von 833 (im Jahr 1998) oder ein Wert von 565 (im Jahr 2016) eindeutige Indikatoren für hohe Konzentration am Pressemarkt? Nein. Genau das Gegenteil ist der Fall. HHI-Werte weit unter 1.500 werden generell als ein Anzeichen für äußerst kompetitive Marktbedingungen interpretiert. Kann man daher die Tagespresse vom Urteil der Konzentration freisprechen? Wieder lautet die Antwort klar "Nein".

Da die Datenlage miserabel ist, sind wir gezwungen, Birnen mit Äpfeln in einen Korb zu werfen und alle Tageszeitungen Deutschlands in einen Korb zu werfen. Das wäre problemlos, wenn die typische deutsche Tageszeitung im gesamten Bundesgebiet erscheinen würde. Deutschland ist aber ein Land der Regionalzeitungen, und die Cuxhavener Nachrichten stehen nicht in Konkurrenz mit dem Gandersheimer Kreisblatt. Je nachdem, wo man wohnt, wird einem die eine oder andere Zeitung angeboten. Die tabellarisch aufgelisteten Werte sind also mit Vorsicht zu genießen, da auf nationaler Ebene regionale und lokale Angelegenheiten verglichen werden. Im schlimmsten Falle könnten so - wie oben bereits erwähnt - hinter den "guten" nationalen Konzentrationswerten lauter kleine Monopole stecken.