Temu: Wie der China-Riese Amazon & Co. das Fürchten lehrt

Temu erobert Europa mit extrem niedrigen Preisen und stellt Amazons Dominanz infrage. Hinter dem Erfolg steckt ein aggressives Geschäftsmodell. Ein Gastbeitrag.

In nur zwei Jahren hat sich die chinesische E-Commerce-Plattform Temu als wichtiger Akteur auf dem globalen Marktplatz etabliert. Bis Ende 2024 hatte Temu 93,7 Millionen Nutzer in Europa, davon 16,3 Millionen in Deutschland, 12 Millionen in Frankreich, 10 Millionen in Italien und 9,6 Millionen in Polen.

Im Mittelpunkt dieses bemerkenswerten Erfolgs stehen die extrem niedrigen Preise, die nach Ansicht vieler Beobachter nur durch fragwürdige Praktiken wie schlechte Produktqualität, Dumping, aggressives Marketing und irreführende Geschäftspraktiken möglich sind.

Trotz weit verbreiteter Skepsis hinsichtlich seiner langfristigen Überlebensfähigkeit investiert Temu weiterhin massiv in Werbung und Marktdurchdringung und stellt damit eine Herausforderung für den E-Commerce-Sektor dar, in dem in den letzten zehn Jahren kein neuer Akteur einen nennenswerten Durchbruch erzielt hat.

Während andere Online-Händler wie AliExpress und der Modegigant Shein die westlichen Märkte mit ähnlich aggressiven Preisstrategien aufgemischt haben, hat nur Temu erreicht, was nur wenige für möglich gehalten haben: Amazon, den langjährigen Goldstandard für wettbewerbsfähige Preise, zu übertreffen.

Von der Fabrik zur globalen Filiale

Die Preispolitik von Temu ist in China nicht revolutionär. Die Plattform folgt eng dem Geschäftsmodell ihrer Muttergesellschaft Pinduoduo (oder PDD Holdings).

Als internationaler Zweig von Pinduoduo steht Temu für Chinas Bestreben, von der Fabrik der Welt zum Geschäft der Welt zu werden. Seine niedrigen Preise sind keine vorübergehende Einführungstaktik, sondern ein grundlegendes Element seiner langfristigen Strategie.

Temu wurde im September 2022 in Boston gegründet und ist ein Ableger des chinesischen E-Commerce-Riesen Pinduoduo, der 2015 nach dem Erfolg von Pinhaohuo gegründet wurde. Pinhaohuo wurde im April desselben Jahres von Colin Huang gegründet und nutzte das Gruppenkaufmodell von WeChat, um Großbestellungen von frischem Obst zu verkaufen.

Sein schnelles Wachstum führte zur Gründung von Pinduoduo, das den chinesischen E-Commerce-Markt – lange Zeit dominiert von JD.com und Alibaba – aufmischte, bevor es mit Temu global expandierte. Heute ist Temu in 79 Ländern tätig.

Rückwärtsauktionen und Konsignationslager: Preise senken

Im Mittelpunkt der Preisstrategie von Temu steht das C2M-Modell (Consumer-to-Manufacturer), das Pinduoduo im März 2023 eingeführt hat. Bei diesem Ansatz kommen Rückwärtsauktionen zum Einsatz, bei denen Temu Angebote von Herstellern einholt und die Lieferanten dazu zwingt, um den niedrigstmöglichen Preis zu konkurrieren.

PDD Holdings legt die Endproduktpreise und Gewinnmargen fest, und die Hersteller liefern die Produkte direkt an die Lager von Pinduoduo in China, so dass Temu die Waren weder kaufen noch lagern muss.

Stattdessen tragen die Hersteller die Lagerkosten und müssen nicht verkaufte Ware zurücknehmen. Die Zahlungen erfolgen in der Regel vierteljährlich, was die finanzielle Belastung von Temu weiter verringert. Pinduoduo betreibt im Wesentlichen ein Konsignationslagermodell.

Rückwärtsauktionen ermöglichen es Temu, von Anfang an möglichst niedrige Preise zu erzielen, während Pinduoduos Logistikexpertise eine rasche Auftragskonsolidierung ermöglicht, was zu Skaleneffekten führt, von denen insbesondere kleinere Hersteller profitieren, die ohne Pinduoduo Schwierigkeiten hätten, solche Nachfragen zu befriedigen.

Darüber hinaus senkt Pinduoduo durch die Bündelung der Versandlogistik die Gesamtkosten der Produkte im Vergleich zum Direktverkauf durch die Hersteller weiter.

Aufmerksamkeit in sozialen Medien

Auf der Verbraucherseite nutzt Pinduoduo sein Gruppenkaufmodell, um den Verkauf über Social Media-Trends zu steuern. Der Name Pinduoduo bedeutet in etwa "Gemeinsam mehr sparen, mehr Spaß haben" und spiegelt die Kernstrategie wider: Je mehr Käufer sich an einem Gruppenkauf beteiligen, desto niedriger wird der Preis.

Diese Taktik hat Pinduoduo zur weltweit führenden Social-Commerce-Plattform nach Nutzerzahlen gemacht, mit 694 Millionen Nutzern allein in China im Juni 2024, laut XQuestMobile China.

Neben Gruppenkäufen nutzte Pinduoduo die in der chinesischen Geschäftskultur weit verbreiteten gamifizierten Einkaufsfunktionen (Gamification), um Impulskäufe zu fördern, eine Herausforderung für die meisten Online-Händler.

Das Unternehmen trat in den Markt ein, indem es strategisch auf vernachlässigte Verbrauchersegmente abzielte und sich auf einkommensschwächere Käufer in Kleinstädten und ländlichen Gebieten konzentrierte, anstatt um wohlhabendere städtische Kunden zu konkurrieren, die von JD.com und Alibaba dominiert werden.

Dieser Ansatz führte zu schnellem Wachstum und Profitabilität bis 2021. Bis 2023 meldete Pinduoduo, einschließlich Temu, einen Umsatz von 34,879 Milliarden US-Dollar und einen Nettogewinn von 8,267 Milliarden US-Dollar.

Provisionsfreies Erlösmodell

Wie erzielt Pinduoduo Einnahmen? Indem es den Herstellern die Versandlogistik für die Endkunden und Marketingdienstleistungen wie Produktwerbung, Sichtbarkeit und Platzierung auf der Plattform in Rechnung stellt. Logistikeinnahmen machen 38 Prozent der Gesamteinnahmen der Plattform aus, während Marketingdienstleistungen 62 Prozent beitragen.

Im Gegensatz zu Amazon und anderen Online-Marktplätzen erhebt Pinduoduo keine Verkaufsprovisionen. Stattdessen fungiert es als Logistik- und Marketingdienstleister, der den Herstellern den Vertrieb erleichtert und die Logistikprozesse steuert.

Dieses bewährte Erlösmodell ist der Schlüssel zu den äußerst wettbewerbsfähigen Preisen von Pinduoduo. Ebenso profitiert das Unternehmen von einem günstigen Körperschaftssteuersatz in China von 15 Prozent im Vergleich zu den üblichen 25 Prozent für traditionelle Unternehmen.

Durch die Nutzung von Großeinkäufen, optimiertem Marketing und Logistik sowie einer provisionsfreien Struktur kann Pinduoduo seine Niedrigpreisstrategie aufrechterhalten - ähnlich wie sein chinesischer E-Commerce-Rivale Shein.

Günstige Zollbestimmungen

Temu kopiert das Pinduoduo-Modell im Ausland. Dabei profitiert Temu von den US-Zolltarifen (Section 321 des Smoot-Hawley Tariff Act von 1930), die Waren im Wert von unter 800 Dollar von Zöllen befreien. Die EU bietet eine ähnliche Zollbefreiung für Waren unter 150 Euro (Artikel 23 der Verordnung 1186/2009).

Die meisten Produkte von Temu liegen unter diesen Schwellenwerten und können daher zollfrei versandt werden.

Innerhalb von zwei Jahren hat Temu mehr als 200.000 Einzelhändler an Bord geholt, versendet täglich 4 Millionen Pakete aus 60 Lagern in China und hat weltweit 467 Millionen Nutzer gewonnen, indem es Produkte zu Preisen anbietet, die 40 bis 60 Prozent unter denen von Amazon liegen.

Um seinen Kundenstamm schnell zu vergrößern und eine selbsttragende kritische Masse in Europa und den USA zu erreichen, investiert Temu massiv in Produktsubventionen.

Ebenso aggressiv ist die Online-Werbestrategie des Unternehmens, das massiv in Social-Media-Werbung auf Plattformen wie TikTok, Instagram und Snapchat sowie in Suchmaschinen-Rankings investiert.

Während genaue Zahlen für diese Kampagnen nicht veröffentlicht werden, zeigen die Jahresberichte von PDD Holdings, dass die Marketingausgaben - einschließlich Temu - im Jahr 2013 um 34 Prozent auf etwa 10,7 Milliarden Euro gestiegen sind, wobei schätzungsweise 4 bis 5 Milliarden Dollar allein für Temu ausgegeben wurden.

Die Marketingstrategie von Temu und sein Slogan "Shop like a Billionaire" folgen den Spielregeln großer digitaler Plattformen, bei denen dauerhafte Subventionen die Nachfrage ankurbeln und virales Engagement fördern. In solchen Modellen sind Skaleneffekte direkt mit der Verbrauchernachfrage verbunden - ein Konzept, das als nachfrageseitige Skalenerträge bekannt ist.

Hohe Logistikkosten

Die internationale Expansion des Pinduoduo-Modells bringt logistische Herausforderungen mit sich, insbesondere aufgrund der höheren Versandkosten für Luftfracht aus China, die das aktuelle internationale Modell anfällig für potenzielle Verluste machen.

Um dem entgegenzuwirken, hat Temu im März 2024 mit der Umstellung auf ein neues Betriebsmodell begonnen, das schrittweise von einem ursprünglich vollständig gemanagten Ansatz zu einem teilweise gemanagten Modell übergeht. Bei diesem Modell versenden von Temu vertretene Händler Produkte per Seefracht an US-Lager für den lokalen Vertrieb.

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Ferner hat Temu die chinesische Diaspora in den USA engagiert, um "Familienlager" in ihren Wohnungen und Garagen zu betreiben, die Lager-, Etikettierungs- und Versanddienstleistungen zu wettbewerbsfähigen Preisen anbieten.

Diese Strategie zieht kleinere Händler an, die sich keine großen Lagereinrichtungen leisten können. Sie zeigt auch, wie sich Händler an das sich entwickelnde Logistikmodell von Temu anpassen, bei dem die Plattform hauptsächlich den Einkauf und die Preisgestaltung übernimmt.

Temu hat jedoch auch ein traditionelles Modell eingeführt, bei dem die Verkäufer ihre eigenen Preise festlegen, ähnlich wie bei eBay, AliExpress und Amazon.

Dieses Modell, das bereits in mehreren europäischen Ländern wie dem Vereinigten Königreich, Deutschland, Spanien und Frankreich eingeführt wurde, könnte die Fähigkeit von Temu, seine extrem niedrigen Preise beizubehalten, in Frage stellen.

Wenn Temu zu einem konventionelleren Marktplatz wechselt, wie wird es dann mit seinen Niedrigpreisangeboten mit Amazon konkurrieren können? Temu hat die Landschaft des Online-Einzelhandels aufgemischt, aber wird seine aggressive Preisstrategie Bestand haben?