"Wir wollen nie mehr um einen Arbeitsplatz betteln!"

Die Entartung des Galileischen Imperativs Teil 2: Über den Trendforscher Matthias Horx und seine Thesen zur "Future Fitness"

Firmen müssen jetzt entscheiden, was sie Morgen wie an den Mann oder an die Frau bringen wollen. Als Hilfsmittel für die strategische Planung bietet sich die Trendforschung an, deren vielleicht bekanntester deutscher Vertreter Matthias Horx ist. Aber Horx will mehr liefern, als Unterstützung bei wirtschaftlichen Entscheidungsprozessen. Für ihn ist Trendforschung eine alle Lebensbereiche betreffende neue "Evolutionswissenschaft", den traditionellen Wissenschaften haushoch überlegen. Und sie verkündet die frohe Botschaft des optimistischen, "dauerhaft brennenden", seine Stärken erfolgreich nutzenden Gewinnermenschen. Auch wenn die Quantifizierung der Lebenswelt vordergründig kein Thema für ihn ist: In seiner Trend-Metaphysik ist der wirtschaftlich erfolgreiche Gewinnertypus auch der höherwertige Mensch.

Matthias Horx ist bekennender Optimist. Nach eigenem Bekunden ist er jedoch kein Zukunftsphantast, der technikverliebt eine problemfreie Zukunft herbeiträumt. In seinem im letzten Jahr erschienen Buch "Future Fitness"1 warnt er ausdrücklich vor naivem "Zukunfts-Optimismus". Trendforschung definiert er als Analysen und Expertenrunden nutzende und clever miteinander vernetzende Technik, die soziologische, semiotische, geschichtliche, ökonomische und alle möglichen anderen Teildisziplinen berücksichtigt:

Der Trendforscher hat die Aufgabe, dem verwirrenden Sachverhalt 'Moderne Gesellschaft' eine sprachliche Zuordnung und damit Reduktion der Vielfältigkeit abzuringen: In Wirklichkeit, so seine frohe Botschaft, ist alles ganz einfach...

aus "Was ist Trendforschung?", 1996

Verschiedene Szenarien seien das typische Ergebnis einer komplexen Trendanalyse, nicht einsilbige Prognosen.

Quasiverstehen und Wahrheitssetzungen

Eine Firma agiert nicht im luftleeren Raum sondern im Markt und in Wechselwirkung mit gesellschaftlichen Strömungen. Daher muss eine Trendanalyse betriebliche Scheuklappen vermeiden, will sie denn wirklich Handlungsoptionen aufdecken, die mit klassischen Marktforschungsmethoden übersehen werden. Sie liefert daher zwangsläufig Aussagen über das gesellschaftliche Umfeld. In der Folge davon ist für uns als Wirtschaftsteilnehmer die Gefahr groß, Aussagen über Trends für das einzig Wesentliche zu erachten und noch tiefergehende Aspekte zu übersehen. Zudem sind die von Horx präsentierten Trendanalysen eher deskriptiv als erklärend, was bei der Fülle seiner Beispiele leicht übersehen wird. Beim Leser stellt sich ein Zustand des Quasiverstehens ein.

Horx präsentiert ein Potpourri aus intelligenten Beobachtungen, inspirierenden Ideen, bestimmt Zutreffendem, gewagten Interpretationen, interessanten Methoden - und fast schon manipulativ zu nennenden Wahrheitssetzungen. Mit letzteren will er seinen Optimismus empirisch untermauern und den seiner Meinung nach weit verbreiteten Glauben an die klassischen Katastrophenängste unserer Zeit beenden. Globale Erwärmung? Gibt es nicht, alles ist ein künstlicher Hype der Klimaforscher, denen nach dem Kalten Krieg der Geldhahn zugedreht wurde. Bevölkerungsexplosion? Findet nicht statt. Nach einem Zenit um 2050/2060 fällt die Erdbevölkerung auf ca. 5 Milliarden Menschen im Jahre 2150 - weniger, als heute auf ihr leben (6,3 Mrd.). Weitere Behauptungen sind weniger kritisch und manchmal durchaus zutreffend; beispielsweise die, die Luftgüte in Europa sei in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Horx differenziert jedoch nicht und behauptet unisono, alle Zahlen seien beweisbar und basierten "auf soliden Statistiken". Er gibt auffälliger Weise keinerlei Quellen an. Einem Wissenden hat man offensichtlich zu glauben.

Betrachten wir hier exemplarisch seine forschen Aussagen zur Bevölkerungsexplosion. Aktuelle Schätzungen stammen vom Dezember 2003 und wurden von der Population Division of the Department of Economic and Social Affairs (DESA) der UN veröffentlicht. Durchgerechnet wurden Szenarien mit unterschiedlichen Annahmen, die sogar als Excel-Datei abgerufen werden können. Die von Horx als einzige Wahrheit präsentierten Ergebnisse geben jedoch nur den optimistischsten Fall wieder. Seine Zahlen gehören zu Annahmen mit sehr niedrigen Fertilitätsraten. Derzeit wahrscheinlichste Schätzung sind jedoch ca. 9 Milliarden Menschen in 2150. Liegen die Fertilitätsraten nur leicht höher, schießt die Population in die Höhe. Obwohl Horx an anderer Stelle betont, Trendanalysen erforderten normalerweise Szenarien, nicht singuläre Aussagen, erfährt der Leser von ihm nichts über die Bandbreite der DESA-Studien.

Garantierter Fortschritt

Vordergründig beschäftigt sich Horx in "Future Fitness" nicht mit der Thematik des Quantifizierens von immer mehr Lebensaspekten. Es entsteht bei ihm dennoch von ganz alleine das Bild eines Vorzugsmenschen, der beständig drängelt und Siegen will. Gunter Dueck identifizierte diesen Typus als Wunschmenschen für die von ihm so genannten "Suprasysteme", also Systeme, die alle ihre Elemente als Wettkämpfer sehen, deren eingepflanzte Hauptmotivation das Streben nach Sieg ist (vgl. Teil 1: Die Entartung des Galileischen Imperativs). Die Entstehung dieses Typus bei Horx hängt eng mit einer Art Metaphysik der Trendkategorien zusammen.

Horx definiert "Metatrends" als die grundlegendsten Trendarten. Sie werden gefolgt von "Megatrends", die immer global und langfristig sind. Dann kommen die "Konsumententrends", anschließend "Branchentrends", "Marketingtrends" und andere. Metatrends seien "Evolutionskräfte im Hintergrund". Sie seien der...

...Impuls, der unser Universum zu mehr macht als einer Wüste unbewohnter Gesteinsbrocken... Er besteht aus dem hartnäckigen Versuch, aus Einfachem Komplexes zu schaffen. ... Daraus entsteht der Zeitpfeil der Evolution... Hermann Kahn bezeichnete diese Tatsache als 'langfristigen komplexen Trend'; ein Wirkprinzip, das uns und unsere heutige Konsumwelt mit Sicherheit überdauern wird.

Ob ein Trendforscher an das Wirken der Metatrends glaubt oder nicht, ist für eine fundierte ökonomische Trendnalyse vollkommen irrelevant. Für ein Bild vom Menschen sind sie jedoch von entscheidender Bedeutung. Die natürliche Evolution kann hart und ungerecht sein, dessen ist sich Horx bewusst. Aber sie garantiert zumindest langfristigen Fortschritt. Diese Lesart legitimiert seinen prinzipiellen Optimismus. Das ist der Fels, auf dem er seine Kirche baut. Dass er vor diesem Glaubenshintergrund Menschen für besonders "future fit" hält, die im Wettkampf der ökonomischen Evolution immer auf Sieg setzen, ist jetzt schon fast klar.

Auf Sand gebaut

Wenn exponierte Mitglieder der Bildungselite wie Mathias Horx Evolution mit Höherentwicklung gleichsetzten, schießt manch gestandenem Evolutionsbiologen die Zornesröte ins Gesicht. Beispielsweise Stephen Jay Gould, der sich in seinem Buch "Wonderful Life"2 gleich in einem ganzen Kapitel mit der weitverbreiteten Fehlinterpretation beschäftigt. Gould:

Für einen Naturwissenschaftler bedeutet Evolution Anpassung an sich ändernde Umweltbedingungen, nicht Fortschritt.

Aber wenn es heute Bewusstsein gibt und früher nur Amöben, wie kann das ohne irgendein tieferes Wirkprinzip verstanden werden? Zunächst einmal waren Jahrmilliarden lang die Umweltbedingungen auf der Erde schlichtweg ungeeignet für komplexes Leben (zu wenig freier Sauerstoff, keine Kontinente, keine Ozonschicht, etc. pp). Weiterhin ist die mathematische Wahrscheinlichkeit für das Auftreten komplexer Organismen um Größenordnungen geringer, als die für einfache Organismen. Ihr sehr spätes Auftauchen ist also allein mathematisch plausibel. Der Stammbaum einmal entstandener Arten fächert sich auf wie ein Busch mit vielen Zweigen. Bei einigen Arten bleibt schließlich nur ein einzelner Zweig übrig, was als Sieg des besten, höherwertigsten Vertreters fehlinterpretiert wird. Würde die Uhr jedoch um mehrere Millionen Jahre zurück gedreht, so würden bei gleichen Startbedingungen ganz andere Lebewesen entstehen. Zufall und Notwendigkeit sind die Säulen der Evolution, nicht ein Wirkprinzip zur Höherentwicklung.

Als durch und durch kausal denkende Wesen haben Menschen mit dieser quasi ursachenfreien, wissenschaftlichen Erklärung große Probleme. Selbst Biologen haben lange mit ihr gerungen. Urgründe im Sinne von göttlichem Walten oder einer universellen Höherentwicklungs-Garantie erscheinen uns spontan viel überzeugender. Jedoch: "Den baren Unsinn zu glauben, ist dem Menschen vorbehalten", urteilte diesbezüglich Konrad Lorenz. Wir Menschen schmeicheln uns zudem immer noch selbst mit dem Gedanken, entwicklungsgeschichtlich höher zu stehen als andere Lebewesen. Entsprechend sieht auch die traditionelle Ikonografie aus, mit der weiterhin die vermeintlich zielgerichtete Entstehung des Menschen illustriert und zerebral eingebrannt wird.

Kurzum: Die biologische, wissenschaftliche Theorie der Evolution definiert keinen Zeitpfeil! Das leistet allerhöchstens die stets anwachsende Entropie: Zukunft ist dort, wo die Unordnung größer ist als heute. Horx' Interpretation von Evolution ist nichts weiter als wiederaufgewärmte "Kampf-ums-Dasein"-Propaganda sozialdarwinistischer Prägung. Mit biologischer Evolution hat dies nichts zu tun.

Trendige Menschenbilder

Bei Matthias Horx entsteht das Bild von zwei Sorten von Mitarbeitern (nicht: Menschen):

Einmal die "dauerhaft 'brennenden' Mitarbeiter, die ... ständig mit den Hufen scharren, drängeln und auf der Karriereleiter schubsen. Dies sind Männer und Frauen, und zwar tendenziell mehr Frauen!" Dann die "professionell balancierten 'Family-Wellness'-Mitarbeiter: ... die ihre Lebensmission gefunden haben, und diese Mission heißt Julia oder Sue, Jan-Paul oder Martin. Diese Mitarbeiter a) ziehen nie irgendwo hin, wenn sie es beruflich tun sollten, ..., b) sie balancieren ihr Leben, müssen um fünf Uhr den Jüngsten vom Kindergarten abholen, .... c) Sie sind hervorragende Mitarbeiter, solange ihr Leben im mühsam erkämpften Gleichgewicht bleibt. Es sind demnächst Frauen und Männer!"

Das ist erschreckend wenig psychologische Bandbreite, und zweifelsohne täte man besser daran, zu den dauerhaft Brennenden zu gehören, als zu den Family-Wellness-Zerrissenen.

Was bleibt

Horx compiliert als etablierter Trendforscher Meinungen, Stimmungen und Auffassungen und speist sie zusammen mit eigenen Ansichten rückkoppelnd als "Handbuch für Entscheider" wieder in die Führungsetagen ein. So zementiert sich die Wahnidee einer ideologiefreien, auf naturwissenschaftlich-evolutionären Grundprinzipien aufbauenden Marktwirtschaft, in der der "Fitteste" der Erfolgreichste ist. Und der Erfolgreichste steht dann automatisch höher als der weniger Erfolgreiche, denn Evolution wird als die Entwicklung vom Niederen zum Höheren verstanden. Kein Mitleid mit den Verlierern, die sich im Gestrüpp von Trend und Retro-Trend, Widersprüchen, Zielkonflikten und persönlichen, momentan leider nicht markt-kompatiblen Fähigkeiten verheddern. "Lernen Sie schöner Scheitern!", ist Horx' Empfehlung.

Matthias Horx tritt vor allem in der Rolle des flott formulierenden Analytikers auf, der Ergebnisse objektiver, trendwissenschaftlicher Untersuchungen präsentiert. Die Grenzen zu seinen persönlichen Vorlieben verwischt er geschickt durch eifriges Streuen unterhaltsamer Informations-Sandkörner. Von evolutionären Prinzipien bis zu den High-Tech-Tampons seiner Frau ist bei ihm alles mögliche zu finden. Zum Ende des Buches "Future Fitness" stellt er klar, dass jeder seine erfolgreiche Nische finden kann, wirklich jeder. Sein dreimal wiederholter Imperativ lautet denn auch:

Wir wollen nie mehr um einen Arbeitsplatz betteln!

Wer es dennoch tut, hat wohl schon verloren. Die Sieger lächeln und vergessen die sterbenden Dinosaurier, die unschön gescheitert sind.

Teil 3: "Die Schizophrenie und die Einfachheit. Überlegungen zur Attraktivität quantifizierender Weltwertungen"