Markentreue Deutsche und andere Europäer

AOL und Nokia als Marken und die Ehe sowie die Polizei als Institutionen in einer Verbraucherstudie ganz vorn

Vertrauen ist gut - Kontrolle ist besser. Diesen Leitspruch scheinen die Deutschen bei bestimmten Marken außer Acht zu lassen. VW, Nivea, Nokia und - die Ehe gehören zu den vertrauenswürdigsten Marken und Institutionen in Europa.

Einmal eine gute Miele-Waschmaschine gekauft und nie schlechte Erfahrungen gemacht, dann gehen die Deutschen mit so einer Marke eine Ehe auf Lebenszeit ein. So war das schon zu Omas Zeiten, und auch heute hat sich in dieser Einstellung kaum etwas geändert. Nur Aldi bildet eine Ausnahme, da gehen inzwischen viele Verbraucher davon aus, dass sie zwar nicht das neueste Produkt bekommen, aber zumindest das preiswerteste.

Reader's Digest ermittelte in seiner Verbraucherstudie "Reader's Digest European Trusted Brands 2001" den Stellenwert von Marken und Institutionen. 17.026 Abonnenten aus 18 europäischen Ländern lieferten die Daten. In Deutschland wurden 1.260 Männer und Frauen befragt. Durch die Studie wird erstmals auch ein direkter Vergleich zu osteuropäischen Konsumenten möglich. Die Verbraucher nahmen eine Bewertung für die Qualität der Produkte/Dienstleistungen, den Gegenwert für den Preis, die Vertrauenswürdigkeit durch zuverlässige Produkte, das Image und die Kenntnis der Kundenbedürfnisse vor.

Erfasst wurden in der Studie die spontane Nennung von Marken. In Deutschland sind die Gewinner VW, Siemens, Nokia, Sony, Canon, Centrum, Aspirin, Wick, Nestlé, Miele, Sparkasse, Lufthansa, TUI, AOL, Schwarzkopf, Nivea, Persil und Colgate. Im Prinzip vertrauen die Verbraucher den landestypischen Marken, doch Nokia ist der europäische Gewinner. Die vorgelegten Ergebnisse der Verbraucherstudie "Reader's Digest European Trusted Brands 2001" liefern aber keinen Zusammenhang zwischen Vertrauen auf die Marke durch Erfahrung oder Vertrauen durch Werbung.

Ehe unangefochten auf Platz 1

Die Ehe hat unter den gesellschaftlichen Institutionen immer noch den höchsten Stellenwert. 77 Prozent der Befragten setzen in die Ehe ein hohes bis sehr hohes Vertrauen. Zur Abstimmung standen Rundfunk & Fernsehen, Presse, Kirche, Ehe, Europäische Union, Polizei, Internationale Unternehmen, Werbung, Gewerkschaften und das Rechtssystem. Beim Betrachten dieser breiten Spannweite ist es deshalb kaum verwunderlich, dass in 14 von den 18 beteiligten Ländern die Ehe ganz weit vorne steht. Schließlich ist die Ehe immer noch die Institution, der die Befragten am nächsten stehen. In den Ländern Dänemark, Finnland, Norwegen und in der Schweiz steht aber erstaunlicherweise die Polizei noch vor der Ehe.

Die EU landet im europäischen Vergleich nur auf dem siebten Platz mit 41 Prozent Zustimmung als vertrauenswürdige Institution. Auch die Werbung kann nicht auf das Vertrauen der Verbraucher zählen. Im Durchschnitt aller 18 Länder belegt sie mit 16 Prozent den letzten Platz. Besonders wenig Vertrauen haben die europäischen Befragten zu den Gewerkschaften. Sie rangieren lediglich auf dem vorletzten Platz, wobei nur sechs Prozent der Europäer ihr Vertrauen als sehr hoch einstufen.

Auch für die Deutschen steht die Ehe an erster Stelle, auf den weiteren Plätzen folgen die Polizei und die Medien Rundfunk und Fernsehen. Selbst die Presse und das Rechtssystem erzielen ganz gute Werte, während auch hier die Europäische Union einen starken Vertrauensschwund (minus 35 Prozent im Vergleich zu 1990) verzeichnen muss. Weiterhin mit Minuswerten im Vergleich zu 1990: Das Rechtssystem, die Kirche und die Gewerkschaften. Interessant ist die Tatsache, dass der EU gerade in den osteuropäischen Ländern wesentlich mehr Vertrauen entgegen gebracht wird als in den Kernländern Deutschland, Großbritannien oder Schweden. Ebenso aufschlussreich ist die Tatsache, dass in Polen die Polizei nur den sechsten Rang von zehn Items einnimmt.