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Neoliberale Massenkontrolle und ästhetischer Kapitalismus: Diesen sozialen Konformitätsdruck bekommen immer mehr junge Menschen zu spüren, mit manchmal fatalen Folgen.

Politische Nachrichten erreichen heutige Netznutzer nur schlecht, die Masse von uns ist auf der Suche nach seichter Unterhaltung und optimaler Selbstdarstellung. Meist in schönen Bildern von aufgeschönten Menschen, die schöne oder schön gezeigte Dinge konsumieren.

Im aktuell angelaufenem Film "Triangle of Sadness" bringt Ruben Östlund mit Fotomodells und gestrandeten Influencern den schönen Schein des ästhetischen Kapitalismus satirisch auf den Punkt. Das bringt uns zur Frage nach der Wirkung eines besonders visuell-ästhetischen "Sozialen Netzwerks": Instagram ist sehr beliebt bei jungen Netznutzern und hoch umstritten bei Kritikern der grassierenden Online-Sucht.

Hat die Suchmaschine Google sich mit "googlen" ein Verb im Deutschen erobert, so ist es bei Instagram das Adjektiv "instagramable", das eingedeutscht werden könnte und dann für die Konformität eines Menschen, Konsumguts oder Bildes mit der Ästhetik der App stünde.

Östlunds neuer Film "Triangle" kann auch als böse Parodie dieser Ästhetik und ihrer heimlichen Ideologie gesehen werden (siehe: Zehn kleine Oligarchen [1]).

Instagram, Kardashians und Brazilian Butt Lift

Eine französische Doku ging jüngst hart mit der boomenden App ins Gericht: "Instagram -Das toxische Netzwerk" [2]. Kritisiert wird die neue Instagram-Ästhetik, von deren Beginn als Foto-App bei Facebook, zum Überschwappen auf Werbewelt und Designer-Mode bis zum sozialen Druck zu kosmetischer Chirurgie.

Diesen sozialen Konformitätsdruck bekommen immer mehr junge Menschen zu spüren, mit manchmal fatalen Folgen. Die belanglose Welt von Eitelkeit und Angeberei wächst sich mit über einer Milliarde dauerklickenden Instagram-Nutzern zu einer globalen kulturellen Macht aus. Einer einflussreichen Macht auf Werbemarkt, Konsumgewohnheiten und Körperbilder vor allem junger Frauen.

Seit dem Start von Instagram ist etwa in Miami die besonders gefährliche Schönheits-OP Brazilian Butt Lift [3], wo aus abgesaugtem Bauchfett ein üppig gerundeter Po geformt wird, um 200 Prozent häufiger geworden. Dazu interviewt die Doku Angehörige einer während des 10.000-Dollar-Eingriffs verstorbenen jungen Frau. Die Mutter gibt an, ihre Tochter hätte vorher immer wieder auf die attraktiven Frauenbilder auf Instagram verwiesen, angefangen habe alles mit "diesen Kardashians".

Die ausgeprägten weiblichen Kurven der Frauen des Kardashian-Clans sollen maßgeblich zum Boom der Instagram-App beigetragen haben, was diese geschäftlich zu nutzen wissen. Kim Kardashians Influencer-Tätigkeit hat ihr aktuell eine Millionen-Geldstrafe [4] wegen Werbung für Kryptowährung eingebracht.

Die Algorithmen von Instagram wissen, was ihre User sehen wollen, sie sollen (fast pornografische) Bikini-Bilder schöner junger Frauen begünstigen. Doch es ist nicht nur der Körper, der ausgestellt wird, sondern auch ein (vorgeblich) erfolgreiches, glückliches und rundum beneidenswertes Leben. Auf Instagram versucht jeder, sich glamourös wie ein Fotomodell darzustellen und mit einem entsprechenden Umfeld aus Produkten zu umgeben.

Man will an besonders schönen, exotischen Orten (eher Sansibar als Fallingbostel) möglichst hipp aussehen und Menüs verspeisen, die wirken wie aus einer Anzeige im Hochglanz-Magazin. Menüs, deren Darstellung, passend zu den dazugehörigen erotisierten Körperbildern, "food porn" genannt wird.

"Triangle of Sadness" als Monty-Python-reife Instagram-Parodie

An genau dieses "food porn" knüpft Östlund mit "Triangle of Sadness" besonders drastisch an. Zunächst persifliert der prämierte Kinofilm die verlogene Welt der Werbeagenturen und Modells, lenkt dann in die Seichtheiten des Influencer-Lebens über, die sich nach einem Szenenwechsel von Agentur zu Luxusyacht zwischen Superreichen und Oligarchen abspielen.

Das Kommando auf der Yacht, die seine beiden Protagonisten mit Gratisticket für Influencer nutzen, hat ein mürrischer Kapitän. Trotz Warnung seiner Crew legt er das opulente "Captains-Dinner", wo besonders dekadente Haute Cuisine aufgetischt wird, auf einen Abend mit hohem Seegang.

Im Ergebnis sehen wir zunächst Hummer, Wachteln und Kaviar in instagramabler Foodporn-Hochglanzoptik, dann eine wahre Orgie an Erbrochenem. (Kinotipp: Wer einen schwachen Magen hat, sollte vor dem Film nicht zu viel essen und diese fünf Minuten die Augen schließen.) Seit Monty Pythons "Sinn des Lebens"-Szene mit dem explodierenden Gourmant hat man so etwas nicht mehr gesehen.

Dergestalt drückt der gesellschaftskritische Filmemacher Östlund vermutlich seine Gefühle für die "Welt der Reichen und Schönen" aus, mit Querverweis auf deren Instagram-Abklatsch für die devoten Massen. Der marxistische Kapitän hadert ferner mit sich selbst, er sei ein "schlechter Sozialist", weil er in zu großem Luxus lebe, und streitet sich im Suff mit einem Passagier, einem russischen Oligarchen, über Lenin und Ronald Reagan.

Der Oligarch, der sich neureich-ordinär gibt, bekennt wiederholt und lautstark, seine Milliarden "mit Scheiße" verdient zu haben, wohl in Massentierzucht und Düngemittelsektor. Damit steht er noch sehr gut und sogar irgendwie sympathisch da, wenn auch als Klischee eines osteuropäischen Oligarchen.

Den subtilen Grusel verbreitet dagegen das nette ältliche Milliardärs-Ehepaar, das sich im Plauderton zynisch über die Ächtung grausamer Landminen (der bekannten Kinder-Krüppelmacher) beklagt, die ihren Rüstungskonzern viele Millionen gekostet habe.

Später strandet man nach Piratenüberfall und dann werden Reiche wie Schöne erst richtig gedemütigt: Nur eine energische Putzfrau hat in der Wildnis nützliche Fähigkeiten, kann Feuer machen und Fische fangen.

Die weder schöne noch reiche Asiatin übernimmt das Kommando und benimmt sich gegenüber ihren arroganten Herrschaften nun ähnlich diktatorisch, wie die Reichen vorher mit ihren devoten Bord-Lakaien umgingen. Der Filmbesuch ist ein unbedingtes "Must-have", besonders für alle Instagram-User.

Sex, Influencer und kein Videotape

Instagram machte die Kardashians zu Sexsymbolen des Smartphone-Zeitalters und wuchs mit ihrer Beliebtheit.

Sexy und erfolgreich zu sein, ist in heutiger Selbstinszenierung eine angebliche "Krönung der Individualität" (Manfred Prisching; siehe Literatur am Ende des Artikels). Und "Sex sells" besonders bei elektronischen Medien, das musste schon vor 40 Jahren die Tape-Firma Video2000 spüren, als sie mit ihrem Pornografie-Verbot den Kürzeren gegen das später dominierende VHS-System zog.1 [5]

Bald lief das Internet den Videotheken und VHS-Pornografen den Rang ab und heute gibt es Food- und Softporn (ohne Genitalien und Nippel) am Smartphone.

Die "Welt der Schönen und Reichen", die Omi beim Friseur in Frauenmagazinen konsumiert, kommt mit Instagram für die Enkelin aufs Smartphone -als Mitmach-App. 2010 gegründet erreichte Instagram nach nur einem Jahr 10 Millionen User und wurde von Marc Zuckerberg für eine Milliarde Dollar zur Foto-App von Facebook gemacht.

Heute hat "Insta" mehr User als Facebook damals. Das iPhone mit seiner Kamera lieferte die Bildqualität, Instagram die schlanke Technik, um das Social Network-Prinzip Zuckerbergs vom Laptop aufs Handy zu bringen.

Beide Plattformen ködern gezielt den Narzissmus ihrer User, insbesondere den Drang von Menschen "anderen zu zeigen, wer und wie sie sind"2 [6] und beide arbeiten mit suchtfördernden Psychotricks, Profiling und gezielter Werbung [7].

Neu war bei Instagram das Influencer-Marketing, das heute den Werbemarkt revolutioniert hat. Von prominenten Mega-Influencern mit Hunderten Millionen Followern, wie Cristiano Ronaldo oder Justin Bieber, über Makro-Influencer mit einer Million und Mikro-Influencern mit 100.000 Followern geht es bis hinab zu Nano-Influencern, die Produkte bewerben, um Gratisproben zu bekommen.

Schon Mikro-Influencer können mit ca. 1.000 Dollar pro Werbe-Posting vom Verkauf ihrer Selfies und Videos leben. Grelle Farben gehören dazu und eine künstlich-schöne Werbeästhetik. Diesen speziellen Insta-Look erzeugen Grafikfilter-Funktionen der App -aus jedem noch so amateurhaften Foto eines Nutzers.

Werbung zu machen, die Menschen davon überzeugt, dass sie Dinge kaufen müssen, die sie nicht brauchen, um Geld auszugeben, das sie nicht haben, damit sie andere beeindrucken, denen das egal ist - das ist vermutlich der schlimmste Beruf, den es heute gibt.

Jonas Dinkhoff, Buy this Shit

Der Insider der Werbebranche Dinkhoff schrieb sich nach zehn Jahren Berufserfahrung seinen Frust von der Seele, über eine ideenlose, aber effektiv "durchgetaktete Konsum- und Werbemaschinerie". Deren oberstes Gebot lautet "Verkaufen", wobei Visionen und Werte nur leere Standardfloskeln sind und dem Designer klar ist, wo die Schachstelle dieses Industriemodells liegt: "unbegrenztes Wachstum ist nicht möglich, ohne die Welt zugrunde zu richten".3 [8]

Die Einsichten, die vor 50 Jahren der Film "Soylent Green" schockartig auf die Leinwand brachte [9], haben inzwischen auch die PR-Kommandobrücke der kapitalistischen Luxusyacht erreicht, leider ohne viel an deren Kurs zu ändern. Schlimmer noch, unter dem schönen Schein verbreitet sich immer mehr ein digitaler Totalitarismus.

Werben, Überwachen und Strafen

Facebook, Instagram, YouTube, Tinder - wir machen uns selbst zu Produkten und verkaufen uns. Wir alle sind Teil der Werbebranche geworden und da wir "Teil des Teams" sind, müssen wir keine Geheimnisse voreinander haben." Jonas Dinkhoff, Buy this Shit

Am Online-Konsum verdienen viele, allen voran Amazon, aber auch die Plattformen mit ihrer Werbung und ebenso die traditionellen Medienkonzerne -mit abnehmender Tendenz wenn sie nicht, wie etwa Bertelsmann [10] mit seiner Arvato-Sparte [11], massiv in den Netzsektor expandieren.

Über das Kundenprofiling wird dabei ein schleichendes und immer noch oftmals unkontrolliertes Privat-Überwachungsregime etabliert. Facebook fiel mehrfach durch große Skandale auf, die Firmengründer Zuckerberg vor Gericht und sogar vor das US-Parlament [12] führten. Facebook verletzte die Privatsphäre seiner Nutzer, spionierte sie aus und manipulierte ihr Verhalten.

Der Psychologe und Statistikpapst [13] Gerd Gigerenzer sieht psychische Manipulation auch bei Instagram:4 [14]

Tag für Tag verbringen Millionen von Menschen Stunden damit, Bilder auf Instagram zu posten, voller Hoffnung auf Rückmeldungen zu warten und die Likes zu zählen, die sie bekommen. Likes werden zu Umarmungen.

Gerd Gigerenzer

Wie bei den Ratten und Tauben des klassischen Behaviorismus, die mit Futter konditioniert, d.h. dressiert, wurden, wirken heute die Likes. Sie sind, so Gigerenzer, der "Leim, an dem die Leute kleben bleiben sollen".

Die Social-Media-Unternehmen führen Serien von immer raffinierteren Experimenten durch, um herauszufinden, wie sie die Nutzer noch suchtartiger an die Bildschirme und Smartphones fesseln können. Dabei nutzen sie klassische Verhaltenspsychologie und modernste Digitalisierung, jedes eingeheimste Like sei wie eine kleine Dopamin-Spritze für das Gehirn.

Die digitalen Datendealer binden ihre Dauerklicker durch diverse Tricks. Etwa durch "Snap Streaks": Die Zahl aufeinanderfolgender Tage, an denen ein User und sein Facebook-"Freund", Follower etc. sich gegenseitig ein Snap, also Foto oder Video, gesendet haben.

Plattformen wie Snapchat zeigen diese Tage-Anzahl mit freudig-flammendem Icon. Der Psycho-Trick dabei: Verpasst man nur einen Tag, fällt die Zahl zurück auf Eins. Es ist ein simpler Anreiz, um dauernd seichte Kontakte zu "pflegen" und die Klickzahlen der Plattform hochzutreiben.

Selbstdarstellung, Massenkonsum und neoliberale Massenkontrolle

Während Altnerds wie Hakim Bey [15] und Prof. Geert Lovink seit Jahrzehnten wacker für freie Netzwerke und gegen psychische Regression in der "Plattformfalle" kämpfen, sahen andere früh den größeren politischen Kontext:

Daraus lässt sich folgern, dass mächtige Gruppen womöglich dafür sorgen werden, in der Gesellschaft den Willen zur Teilnahme an freien Netzen zu unterdrücken; dies geschieht grundsätzlich, indem entsprechende Motivation gar nicht erst entsteht, etwa weil beim Einzelnen die Angst um die ökonomische Existenz, Sorgen um Gesundheit und Arbeitsplatz die Lebenskräfte und jede Kreativität aufsaugen: Der derzeit betriebene neoliberale Abbau der europäischen Sozialsysteme schafft aus dieser Perspektive ein soziales und kulturelles Bollwerk...

Roland Alton, Thomas Barth, Wem gehören die Beziehungen im Netz?

Dass besagte finanziell mächtige Gruppen ihre neoliberalen Privatisierungen [16] auch mit kriminellen Mitteln betreiben, davor warnte nicht zuletzt der Nestor der Globalisierungskritik Elmar Altvater.

Think Tanks und andere Formen des Lobbyismus sichern Medienkonzernen dabei zusätzlichen politischen Einfluss bei der neoliberalen Subversion [17] der westlichen Gesellschaften.5 [18]

Spätestens als 2005 die Plattform MySpace für 580 Millionen Dollar an den Medienmogul Rupert Murdoch und seine News Corporation ging, wurde die Vermengung alte und neuer Medienmacht greifbar, auch wenn Murdochs Plattform [19] schon 2008 von Facebook abgehängt wurde.

Wer mit User-Content und User-Daten Geschäfte machen will, sollte transparent handeln, und den Nutzern ein Recht auf Kontrolle oder Teilhabe überlassen, forderten schon damals die Autoren Alton und Barth, genau wie heute Shoshanna Zuboff in ihrer Kritik des Überwachungs-Kapitalismus.

Die Firmen denken aber nicht daran, sondern perfektionieren ihre Netze der Kundenprofile, die sich zu einen schleichenden Social-Soring-System verdichten. Der Cambridge-Analytica-Facebook-Skandal [20] hat Möglichkeiten für direkte politische Manipulation aufgedeckt und ungewöhnlich harte Maßnahmen [21] gegen Facebook nach sich gezogen.

Was bei Berichten über Chinas staatliches Social-Soring meist als Orwellscher Überwachungsstaat gegeißelt wird, verschweigt man hiesigen Konsumenten gern. Psychologie-Professor Gigerenzer kritisiert etwa die Datenfirma Acxiom, die angibt, Daten von mehr als 700 Millionen Menschen gespeichert zu haben, davon 250 Millionen in den USA und 44 Millionen in Deutschland. Er folgert:

Wir müssen über die gesamte Datenmaklerbranche reden, nicht nur über Facebook und seine Apps wie Messenger, WhatsApp und Instagram (…) sie sammeln die Daten so verstohlen wie möglich, während China wenigstens kein Geheimnis daraus macht. Ob offen oder versteckt, Tech-Firmen und staatliche Organisationen bauen gemeinsam an einer Welt der totalen Überwachung.

Gerd Gigerenzer, Klick. Wie wir in einer digitalen Welt die Kontrolle behalten

"Soziale Netzwerke" sind privatisierte Machtgefüge

In der Corona-Pandemie wurde der Widerstand gegen den Ausbau von Überwachung biopolitisch behindert [22], die lückenlose Erfassung der Bevölkerung aber hoch gefahren.

Schon MySpace galt dabei als Datenschutz-Problem bzw. als Ansatzpunkt staatlicher Überwachung, die folgenden "Sozialen Medien" setzten dies fort und fügten die private Dimension des Kundenprofilings hinzu. Zugleich wird die Massensteuerung durch neue Propagandatechniken [23] ständig perfektioniert, was eine kybernetisch gesteuerte Gesellschaft immer wahrscheinlicher macht.

Instagram und Mutterkonzern Facebook/Meta reizen zu netzpolitischer Kritik, auch weil sie im Verdacht stehen, für eine "kybernetische Gouvernementalität" und damit gegen unsere parlamentarische Demokratie zu wirken.

Die Facebook-Kritiker Maschewski/Nosthoff sehen hinter der "Kommunikations- und Entschuldigungspraxis Zuckerbergs" subtile Kontrollreflexe, die bei Milliarden Usern deren Selbstoptimierung und -regulierung stimulieren. So würde man "neoliberalen Geist mit kybernetischem Steuerungswissen" verschmelzen.6 [24]

Im Kontext der Debatte um #regulatefacebook und #deletefacebook wird gefordert, Diskurseffekte machtpolitisch in Frage zu stellen:

Konkret hieße das etwa, damit anzufangen, "soziale" Netzwerke nicht weiterhin als "soziale Netzwerke" zu bezeichnen. Stattdessen wären sie als das zu benennen, was sie sind: privatisierte, damit also weder egalitäre noch per se demokratische -und am allerwenigsten neutrale- Machtgefüge.

Felix Maschewski, Anna-Verena Nosthoff: Netzwerkeffekte

Literatur

Alamoda Film: "Triangle of Sadness" -vorläufiges Presseheft zum Film von Ruben Östlund, Kinostart 13.10.2022.

Altvater, Elmar u.a.: Privatisierung und Korruption: Zur Kriminologie von Globalisierung, Neoliberalismus und Finanzkrise, Anders, Hamburg 2009.

Alton, Roland/Barth, Thomas: Wem gehören die Beziehungen im Netz? Über Individualisierung, Ökonomie und Herrschaft im Web2.0, in: Ries, M. u.a. (Hg.): Dating.21 - Liebesorganisation und Verabredungskulturen, transcript, Bielefeld 2007, S.225-242.

Barth, Thomas (Hg.): Bertelsmann: Ein globales Medienimperium macht Politik, Anders, Hamburg 2006.

Dinkhoff, Jonas: BUY THIS SHIT. Die Rolle des Designers im Ästhetischen Kapitalismus, Verlag der Ideen, Münster 2019.

Gigerenzer, Gerd: KLICK. Wie wir in einer digitalen Welt die Kontrolle behalten, C.Bertelsmann, München 2021.

Lovink, Geert: In der Plattformfalle: Plädoyer zur Rückeroberung des Internets, transcript, Bielefeld 2022.

Mara, Martina: Narziss im Cyerspace. Zur Konstruktion digitaler Selbstbilder, vwh, Boizenburg 2009.

Maschewski, Felix/Nosthoff, Anna-Verena: Netzwerkeffekte. Über Facebook als kybernetische Regierungmaschine, in: Mühlhoff, R.u.a.(Hg.): Affekt, Macht, Netz, Auf dem Weg zu einer Sozialtheorie der digitalen Gesellschaft, transcript, Bielefeld 2019, S.55-80.

Pletz, Hendrik: Diesseits der Bilder. Der Videorekorder und die Geschichte medialen Wissens, Neofelis, Berlin 2020.

Prisching, Manfred: Bluff-Menschen. Selbstinszenierung in der Spätmoderne, Beltz Juventa, Weilheim 2019.

Zuboff, Shoshanna: Das Zeitalter des Üerwachungskapitalismus, Campus, Frankf./M. 2018.

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[1] https://www.heise.de/tp/features/Zehn-kleine-Oligarchen-7305897.html
[2] https://www.arte.tv/de/videos/095729-000-A/instagram-das-toxische-netzwerk/
[3] https://www.theguardian.com/news/2021/feb/09/brazilian-butt-lift-worlds-most-dangerous-cosmetic-surgery
[4] https://www.heise.de/news/US-Boersenaufsicht-erhebt-Anklage-gegen-Kim-Kardashian-7282868.html
[5] https://www.heise.de/tp/features/Wie-instagramable-bist-du-7309968.html?view=fussnoten#f_1
[6] https://www.heise.de/tp/features/Wie-instagramable-bist-du-7309968.html?view=fussnoten#f_2
[7] https://www.heise.de/newsticker/meldung/Instagram-Werbefirma-griff-massenhaft-Daten-ab-4490717.html
[8] https://www.heise.de/tp/features/Wie-instagramable-bist-du-7309968.html?view=fussnoten#f_3
[9] https://www.heise.de/tp/features/Oeko-Apokalypse-Welthunger-faschistischer-Polizeistaat-2022-die-ueberleben-wollen-7288741.html
[10] https://www.heise.de/tp/features/Lobbyismus-Koenig-Bertelsmann-3572721.html
[11] https://www.heise.de/tp/features/Bertelsmann-Arvato-Probleme-mit-dem-Datenschutz-3419927.html
[12] https://www.heise.de/newsticker/meldung/Facebook-Anhoerung-Wie-die-US-Repraesentanten-Zuckerberg-grillten-und-wie-er-sich-aus-der-Affaere-4022392.html
[13] https://www.heise.de/tp/features/Wie-gefaehrlich-ist-Alkohol-nun-wirklich-7191201.html
[14] https://www.heise.de/tp/features/Wie-instagramable-bist-du-7309968.html?view=fussnoten#f_4
[15] https://www.heise.de/tp/features/Hakim-Bey-Ikone-der-Hackerkultur-7125094.html
[16] https://www.heise.de/tp/features/PPP-Public-Private-Partnership-oder-Privat-macht-Public-Pleite-3418961.html
[17] https://www.heise.de/tp/features/Arvato-setzt-auf-Privatisierung-staatlicher-Dienstleistungen-3419845.html
[18] https://www.heise.de/tp/features/Wie-instagramable-bist-du-7309968.html?view=fussnoten#f_5
[19] https://www.heise.de/newsticker/meldung/News-Corporation-raeumt-bei-MySpace-com-auf-114883.html
[20] https://www.heise.de/news/Cambridge-Analytica-Facebook-strebt-bei-Klage-von-US-Nutzern-Vergleich-an-7246377.html
[21] https://www.heise.de/newsticker/meldung/Cambridge-Analytica-Skandal-Grossbritannien-beschlagnahmt-Facebook-Dokumente-4232212.html
[22] https://www.heise.de/tp/features/Ueberwachen-und-Impfen-Corona-Kolonialismus-und-Biopolitik-6315168.html?seite=2
[23] https://www.heise.de/tp/features/War-Propaganda-Nestor-Lippmann-wirklich-Propaganda-Kritiker-7167765.html
[24] https://www.heise.de/tp/features/Wie-instagramable-bist-du-7309968.html?view=fussnoten#f_6

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