Die Kommerzialisierung des Internet

Das Internet, einst die Spielwiese der Wissenschaftler und der Computerelite, hat sich radikal verwandelt. Jetzt gilt es als ein Markt mit riesigen Potentialen. Aber verdienen tun, trotz großer Investitionen, bislang nur wenige mit und in ihm. In einer Serie von Beiträgen untersucht Stefan Krempl den Weg des Internet zum umkämpften Marktplatz.

Ein Medium mit chamäleonhaften Zügen

Das Internet ist ein überaus wandlungsfähiges Medium. Zunächst rein militärischen Zwecken dienend, entwickelte es sich rasch zum bevorzugten Kommunikations- und Forschungsmittel einer technologisch begeisterten Forschungsgemeinde und wurde schließlich auch von der Wirtschaft entdeckt, die das Internet aufgrund seiner globalen Reichweite, seiner Geschwindigkeit und seiner Einsatzbreite auf der Suche nach neuen Märkten geradezu in einen Goldrausch versetzte.

Die mit dem neuen Medium einhergehende Euphorie steckte vor allem nach der "Verbuntung" und "Bebilderung" des Internet durch die Erfindung des World Wide Web (WWW) alle Unternehmenssparten an und führte zur Eröffnung Tausender virtueller Firmendependancen in Form von kommerziellen Websites. "Das Internet zieht Geld an wie ein Magnet", schwärmte zu Beginn dieser neuen Gründerzeit Howard Anderson von der Beratungsfirma Yankee Group (vgl. Der Spiegel 12/96, 117). Doch bald mußten die ersten Firmen feststellen, daß außer der Computer- und der Telekommunikationsindustrie zunächst einmal kaum jemand Geld mit dem Internet verdienen konnte.

Allerorten verkündeten die neuerstandenen Marketing-Gurus zwar die angeblich zum Internet gehörigen neuen Erfolgsmethoden und den Paradigmenwechsel vom Push- zum Pull-Marketing. So richtig etwas anfangen konnten damit allerdings - wenn überhaupt - höchstens kleine, wandlungsfähige Firmen, die sich für ihre Kunden einen wie auch immer gearteten Mehrwert und Zusatznutzen ausdachten. Manch andere, größere Firma hatte da zunächst einmal das Nachsehen: Auf die Server gespult wurden zwar überall wunderschöne, glitzernde Homepages für alle nur erdenklichen Produkte, aber das allein brachte kein Geld in den Laden, so daß Wired schon im Sommer 1995 - also noch zur Hochzeit des Hypes - bereits den Great Web Wipeout für die meisten Kommerzangebote im Internet prophezeite. Und der Spitzname, den der CEO der Time Inc., Don Logan, angesichts hoher Investitionskosten und fehlender Amortisierung dem Webangebot von Time Warner gegeben hatte, setzte sich in den Köpfen vieler Unternehmenschefs fest: Das Schwarze Loch.

Doch die globale Marketingmaschine der großen Unternehmen scheint dies wenig zu beeindrucken. Immer noch den versprochenen großen Gewinnchancen auf der Spur, schwenkt sie nun dank neuer Technologien und ausgeklügelter Methoden über in eine weitere (und endgültige?) Phase der Kommerzialisierung des Netzes. Der Kampf um die informationellen Goldadern des Cyberspace - mag man ihn nun als war for eyeballs (Andy Grove) oder als Titanenkampf um die Eroberung der Wohnzimmer (Dan Schiller). bezeichnen - ist im vollen Gange und wird immer mehr zwischen den "Großen" der TIME-Industrien (Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment) ausgefochten.

Die guten, alten Zeiten

Paradoxerweise sind die Wurzeln des Internet alles andere als kommerziell. Im Kalten Krieg initiiert und in Form des ARPANET als militärisches Computernetzwerk 1969 zwischen den Forschungszentren kalifornischer Universitäten angelegt, entwickelten sich die dem Internet zugrundeliegenden Netzwerke schnell zu einem reinen Forschungs- und Mitteilungsnetz. Die damaligen Visionäre dieser vernetzten Computertechnologie, vor allem J.C.R. Licklider, hatten schon damals Großes mit ihrem "Kind" vor und hofften vor allem, daß es "die Möglichkeiten der Menschen zu denken und zu kommunizieren erweitern" werde (Rheingold).

Und tatsächlich nutzten immer mehr Wissenschaftler das sich ständig erweiternde Netz, das nun auch wieder staatliche Aufmerksamkeit erfuhr und 1986 von der National Science Foundation (NSF) unter ihre Fittiche genommen wurde. Dadurch hatten immer mehr Universitäten die Möglichkeit, das NSFNET zu nutzen und auch ihren Studenten Zugang zu gewähren. Der Umgang der Netzgemeinde war damals relativ leicht zu regeln, hatten doch alle letztlich das gemeinsame Ziel, Informationen und Wissen möglichst schnell und problemlos zu verbreiten und einander "mitzu"-teilen sowie Computerressourcen gemeinschaftlich zu nutzen.

Im (zunächst ungeschriebenen) Gesetz der Netiquette wurde diese Ethik festgehalten, und es bildete sich die vielbeschriebene Culture of Giving, eine Ökonomie des Kostenlosen, die sich wunderbar mit der Hackerethik der visionären Internetplaner und Computerfreaks sowie ihrer Forderung information wants to be free verband. Da bislang immer noch Regierungsgelder den allergrößten Teil der Finanzierung des Netzes leisteten, wurden Teile dieser Umgangsregeln in den Acceptable Use Practices (AUP) der NSF festgeschrieben, die auch ausdrücklich klarstellten, daß das Netz nicht für kommerzielle Zwecke genutzt werden darf.

Der Rückzug des Staates und die Öffnung des "Super"-Marktes Internet

Nach diesem ungefähr zwanzigjährigen "Dornröschenschlaf" erwachte das Internet in seiner nächsten Phase zu um so heftigerem und utopienbeladenerem Leben. Bereits 1987 war die Grundstruktur des Netzes mit ihren Backbones renovierungsbedürftig gewesen. An der Erneuerung beteiligte sich ein von der NSF beauftragtes Firmenkonsortium mit IBM, MCI und dem Netzwerkbetreiber Merit an der Spitze - und da kommerzielle Unternehmen nun schon mal den Fuß in der Infrastruktur hatten, übertrug ihnen die von Geldmangel geplagte NSF gleich die Aufrechterhaltung immer größerer Netzteile. Den mit der Erfindung des World Wide Web einsetzenden Boom und den Anschluß weltweiter Institutionen an das Internet konnte die NSF schließlich überhaupt nicht mehr bewältigen, so daß sie sich bis 1995 schrittweise und recht schnell aus dem Betrieb der Netze zurückzog und kommerzielle Internetprovider an ihre Stelle rückten.

Die Staaten und Regierungen zahlreicher Länder besetzten fast gleichzeitig mit den Computer- und Telekommunikationsunternehmen das Thema Internet und entdeckten schnell, daß es sich image- und stimmenfördernd einsetzen ließ. So wandelte sich die Zeit, in der die Netzwerke von öffentlichen Geldern bezahlt wurden, in eine bis heute andauernde Ära, in der Politiker zwar rhetorische Unterstützung für den Ausbau der Netzwerkstrukturen bieten und Kontrollmöglichkeiten fordern, aber der Großteil der Internetzugänge von Wirtschaftsunternehmen gestellt wird.

Vor allem Al Gore bemächtigte sich der wachsenden Medienwirksamkeit des Begriffs Internet und forderte den Aufbau von "Information Superhighways" im Rahmen einer "Global" bzw. "National Information Infrastructure": "From these connections we will derive robust and sustainable economic progress, strong democracies, better solutions to global and environmental challenges, improved health care, and ultimately a greater sense of shared stewardship of our small planet." Und der Wirtschaft versprach Gore auf der Datenautobahn sogar das größte Geschäft auf dem wichtigsten und lukrativsten Markt des 21. Jahrhunderts (zitiert nach Der Spiegel 50/94). Gleichzeitig mit diesen vollmundigen Versprechungen wuchsen die Erwartungen aller an die alsbald fertige "Infobahn" - was allerdings kam, war für viele nichts als ein endloser Stau auf der Kriechspur des Internet.

Wer die Reden und Manifeste der Politiker aufmerksam verfolgte, erfuhr recht schnell daß die Staaten nicht mehr bereit waren, den weiteren Ausbau der Info-Highways zu übernehmen. Al Gore (1994) stellte bereits in seiner bahnbrechenden Rede vor der International Telecommunication Union klar, daß die Privatwirtschaft ausschlaggebend sein wird für die Entwicklung der Datenautobahn. Er betont nämlich, daß "die Politik, die einem wachsenden privaten Sektor die Teilnahme an der Telekommunikation ermöglicht, einen großen Ansporn zum Ausbau der Telekommunikation gegeben hat."

Die republikanische Seite unter Newt Gingrich und seinem Think Tank, der Progress and Freedom Foundation, ließ in der Magna Carta for the Knowledge Age sogar festschreiben, daß bei der "Kolonialisierung" des Cyberspace das "Hauptprinzip des Eigentums seitens der Menschen - das Privateigentum - jeder politischen Überlegung zugrundeliegen sollte". Den Rest, wie Zugang oder Verwertungsfragen, würden die technisch freigesetzten Potentiale des "dynamischen Wettbewerbs" im Cybermarkt schon regeln. Und auch in den schnell nachgeschobenen europäischen Plänen - erstmals ausgedrückt im Bangemann-Report (1994) - steht ganz am Anfang, daß die Europäische Union doch am besten ihr Vertrauen in "Marktmechanismen als der treibenden Kraft" legen solle, "die uns in das Informationszeitalter führen."

Die Grundidee vom Internet als öffentlicher Einrichtung wurde damit gleichzeitig mit den Zugangs- und Geschwindigkeitsbegrenzungen für die Privatwirtschaft endgültig aufgehoben. Als Voraussetzung und sogar als Bedingung für den Aufbau einer informationellen Netzstruktur wurde vielmehr die Übernahme der Kosten durch die Privatwirtschaft bezeichnet. Die hochfliegenden Pläne der Politiker zum Ausbau der "Informations-Infrastrastrukturen" gingen zwar weiter eifrig durch Münder und Medien, de facto bestimmten aber (Access- und Content-) Provider sowie die boomende Computerindustrie die weitere Gestaltung des Internet.

"Noch nie hat man sich so nachdrücklich und so einhellig auf die allumfassenden Mechanismen des Marktes berufen", resümiert der Kommunikationswissenschaftler Dan Schiller den schleichenden Rückzug des Staates aus seiner Verantwortung gegenüber dem "Massenmedium" Internet. "Damit wird der öffentliche Versorgungsauftrag, der einst für die nationalen Telekommunikationssysteme galt, völlig auf den Kopf gestellt."

Der große Run auf das inzwischen multimediale WWW setzte dann folgerichtig in den Jahren nach 1993 in vollem Maße ein und bescherte Hard- und Softwareherstellern von Compaq über Netscape bis zu Cisco genauso wie den Zugangsprovidern große (Börsen-) Gewinne. Auch neue Serviceangebote im Netz wie etwa die für das Zurechtfinden im Web unabdinglichen Suchmaschinen und Indexverzeichnisse wurden mit (Vorschuß-) Lorbeeren überhäuft. So sahen sich die Gründer des Suchdienstes Yahoo! nach ihrem spektakulären Börsengang im April 1996 plötzlich mit knapp einer Milliarde Dollar bewertet - obwohl ihr tatsächlicher Umsatz gerade mal bei 1,36 Millionen lag.

Die ver-rückte Ökonomie des Internet

The Web is a marketer's wet dream. Webheads are still overwhelmingly young, well-educated, white-collar, and single, which means they have gobs of disposable income. Unfortunately, they also have a cooler-than-thou irreverence that's a marketer's nightmare

Brooke Shelby Biggs in Packet: Scram.com

Schlechtere Erfahrungen machten die Content-Provider - egal ob sie nun Informationen, Saucen oder Lebensmittel über das Web umschlagen wollten. Für den hemmungslosen Kaufrausch fehlt dem Internet nicht nur die "Sinnlichkeit", also die Möglichkeit, Waren mit allen Sinnen zu "erfahren", sondern auch die Zahlungsmöglichkeiten sind noch immer mit einem Makel der Unsicherheit befleckt.

Zwar arbeiten weltweit Banken und Softwarefirmen wie die First Virtual Holdings, die Wells Fargo Bank, die Deutsche Bank etc. an unterschiedlichen Systemen des digitalen Geldtransfers. Doch auch wenn die Zahlungssysteme von Cybercash bis zum e-cash von Digicash bereits relativ ausgereift und erprobt sind, bieten sie dennoch nicht denselben Grad an Einsatzfähigkeit und Sicherheit wie das gute, alte Bargeld. Mal ist es die fehlende Anonymität, mal der drohende Crash der Festplatte oder generelle Sicherheitsbedenken wie beim Einsatz von Kreditkarten, die bisher jegliche Zahlungsfreude im Netz vermasselten. So ist der Umsatz von Waren über das Internet bisher noch vollkommen zu vernachlässigen und soll sich nach den bereits mehrfach revidierten Studien von Forrester Research bis zu 6,6 Milliarden Dollar in den Vereinigten Staaten im Jahr 2000 aufschwingen. Zum Vergleich: bereits 1995 setzte der amerikanische Einzelhandel ganz "real" 2,2 Billionen um.

Noch weniger erfolgreich waren anfangs Versuche, Medieninformationen im Internet in Geld zu verwandeln. Die pure und kostenpflichtige "Zweitverwertung" von Inhalten, die bereits im Fernsehen abgespult oder in gedruckter Form verbreitet waren, konnte im Internet keine Anhänger finden. Und selbst wohlüberlegte, mit klingenden Namen besetzte und nur für das Web erstellte E-Zines wie Hotwired oder das von Microsoft herausgegebene Slate - letztes zeichnete sich in diesem Punkte vor allem dadurch aus, die Einführung eines rund 20 Dollar hohen Abonnementpreises von Monat zu Monat erneut zu verschieben - blieben zunächst ohne richtige Finanzierungsmodelle. Gab es doch im Internet seit langem die Möglichkeit, sich über Mailinglisten, Newsletter und Newsgruppen sowie aktuelle, nicht-kommerzielle Webseiten gezielt, "kostenlos" und im Überfluß mit "brandheißen" Informationen aus aller Welt und zu jedem erdenklichen Thema einzudecken. Die "Happy-Hour"-Kultur des Internet stand genau in diesem Punkte jeglichen Versuchen der Kommerzialisierung von Informationen diametral entgegen.

Im Internet findet man heute "haufenweise Inhalte ohne jedes erkennbare ökonomische Modell", entsetzte sich der Microsoft-Manager Nathan Myhrvold (1997) über die für Unternehmen "ver-rückten" Gepflogenheiten im Netz. Und die ansonsten sehr geschäftstüchtige "Internetaktivistin" Esther Dyson hatte für alle, die auf den Verkauf von Inhalten im Netz spekulierten, den guten Tip bereit: Verschenkt das geistige Eigentum!. Ihr Geistesverwandter John Perry Barlow ging noch einen Schritt weiter und kennzeichnete den "ökonomischen Umbruch" folgendermaßen: "Jeder kann jede Idee reproduzieren und quasi ohne Kosten in der Netzwelt verteilen. Obwohl sie noch eine begrenzte Rolle spielen werden, sind Verleger nicht mehr notwendig" (in: Die Zeit 28/96).

Was blieb den geplagten Content-Providern und Verlagshäusern da noch übrig? Selbst das im normalen Medienbusiness so weit verbreitete Allheilmittel in der Finanzierungsnot - die Werbung - schien sich nicht besonders gut auf das neue Medium übertragen zu lassen. So schossen zwar alsbald auf jeder kommerziellen Site, die irgendwelche Inhalte oder sonstige Netzdienste feilbot, anfangs noch recht statische, bald aber wild vor sich hinzuckende Werbebanner wie Pilze aus dem Boden. So richtig ertragreich waren die erhofften Einnahmen allerdings nicht, fehlte es doch an standardisierten Meßgrößen für die Zahl der Besucher und an einheitlichen Abrechnungsmethoden.

So blieben die Gesamtwerbeeinnahmen aus der Bannerwerbung 1996 mit 110 Millionen Dollar - laut Simba Informations Service - noch weit unter den von Jupiter Communications (Jup Com) in ihrem "Online Advertising Report" prophezeiten 343 Millionen (vgl. Easton und Internet World Magazin 7/96). Zudem scheint das "große" Bannergeschäft in hohem Maße auf der Basis von Geben und Nehmen zu basieren: zumindest stehen hohen Werbeeinnahmen bei Angeboten wie denen von Netscape, Infoseek, anderen Suchdiensten oder dem Nachrichtendienst CNET auch sehr hohe Ausgaben für Werbung im Netz gegenüber.

Viele Marketer fragen sich außerdem, weshalb sie bei durchschnittlichen "Click-through"-Raten - das ist die Zahl der tatsächlich auf das eigene Angebot weitergeleiteten Surfer - von 2,11 Prozent (vgl. Internet Intern 2/97) nicht lieber gleich mehr in die Attraktivität ihrer eigenen Homepage investieren und Internetnutzer direkt anlocken sollen. Andere wie z.B. Procter & Gamble bezahlen nur noch nach tatsächlich erfolgten Click-Throughs - unabhängig davon, wie viele Leute ihre Banners zumindest wahrgenommen haben. Insgesamt also keine rosigen Aussichten für Content-Anbieter im Netz, die eine Finanzierung über Werbung ins Auge fassen? Banner-Werbung sei tot, folgert zumindest Joan Voight in Wired. Nicht nur weil Angebote wie die von Privnet Anzeigen im WWW filtern können und ein Surfer, der auf das Laden von Bildern verzichtet, sowieso unbehelligt von den Wackelbildchen bleibt, sondern weil Banner-Anzeigen tired, boring, and too much like junk mail - pricey junk mail at that - sind.

Allerdings lassen die Prognosen der Marktforschungsinstitute die Verlage und sonstigen Werbeplattformen im WWW wieder Hoffnung fassen: Jup Com und Forrester Research sind sich darin einig, daß die Ausgaben für Werbung im Web bis zum Jahr 2000 sehr stark zulegen werden. Nur über die genaue Summe bestehen noch unterschiedliche Erwartungen: Während Forrester von etwa 2,6 Billionen (!) Dollar ausgeht, tippt Jup Com sogar auf rund 5 Billionen (vgl. Internet World Magazin 7/96). Die Yankee Group verspricht den Marketern sogar Einnahmemöglichkeiten von 19,1 Billionen Dollar über Werbung, Abonnementgebühren und andere Transaktionen (vgl. Wired 3/97).

Teil II: Vom elektronischem Geld und den Medien als Werbeplattform