Immobilienlobby: Mit Geo-Targeting gegen den Mietendeckel

Mit einer Social-Media-Kampagne will der GdW die öffentliche Meinung beeinflussen, und bittet um Spenden. Ein Großteil des Geldes dürfte an Facebook fließen

Bei der mietenden Bevölkerung hat sich eine Menge angestaut. Dieses Jahr gingen etliche zehntausend Menschen auf die Straßen um gegen den "Mietwahnsinn" und für bezahlbaren Wohnraum zu demonstrieren. Der Vorschlag zum sogenannten Mietendeckel der Berliner Stadtentwicklungssenatorin Lompscher scheint dabei den Nerv der Zeit getroffen zu haben. Vermieterverbände befürchten eine "Ansteckung" anderer Städte. In München - weltweit die Nummer eins der überhitzten Immobilienblasen - hat der Mieterverein bereits ein Volksbegehren zum Mietendeckel auf den Weg gebracht. Eine Anti-Mietendeckel-Kampagne des GdW soll nun die Brandherde löschen, flächendeckend per Geo-Targeting.

Die Frage, "wie man das Wohnen in Deutschland so gestalten kann, dass Vermieter und Mieter im Einklang miteinander und nicht im Kampf gegeneinander stehen", stellt neben Bürgerinitiativen und Mietervereinen auch Axel Gedaschko, der Präsident des Bundesverbands deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen GdW. Jedoch nicht öffentlich, sondern in einer Video-Ansprache an die rund 3000 Mitgliederfirmen des GdW. Durch Maßnahmen wie der Mietpreisbremse oder dem Mietendeckel sieht er den "Einklang" zwischen Vermieter und Mieter gefährdet. Daher ruft er im Video, das Telepolis vorliegt, die Mitglieder zu Spenden auf, um eine Kampagne zu unterstützen, die zum Ziel hat, Deutungshoheit über das Thema Mietendeckel zu gewinnen und "die öffentliche Meinung verändern", wie es in dem Video heißt.

"Wir müssen dem süßen Gift eines Mietendeckels entgegenwirken"

Für die Gestaltung und Durchführung der Kampagne setzt der GdW auf die zu Burda gehörende Agentur C3. Sie ist eine der großen Content-Marketing-Agenturen Deutschlands, zu deren Kunden VW, die Bundeswehr oder KPMG zählen. C3 verspricht die Bekanntheit von Marken zu steigern oder das Image verbessern, mittels Content-Marketing.

Die Strategie, die C3 nun vorschlägt: Mittels "frechen, knappen, plakativen, aber immer sachlichen" Statements sollen über Social-Media-Targeting Städtebewohner informiert und aufgeklärt werden. Um sie anzusprechen seien "urbane Moodbilder in einem Schwarz-Weiß-Stil mit markanten Headlines in knalligen Farben" als auch Hashtags wie #sogardietazistdagegen oder #Deckelnistunsolidarisch "humorvoll" aufgreifen, informiert einzusetzen. So würden Städter schließlich einsehen, dass der Mietendeckel keine neuen Wohnungen schafft, und dass sie nur "aus purer Unwissenheit" den Mietendeckel "feiern". Die Leitidee der Kampagne: "Vernunft und Kompetenz statt Deckel und Regulierung. Die Botschaft:

Halbgare Lösungen haben noch nie jemandem geholfen. Es ist sinnvoller - und erfolgsversprechender - wenn man Lösungsvorschläge gründlich durchdenkt.

Zu den rund 3000 Mitgliedsunternehmen des GdW, die insgesamt etwa sechs Millionen Wohnungen in Deutschland halten, gehören Genossenschaften, kommunale Wohnungsbaugesellschaften aber auch Konzerne wie Deutsche Wohnen und Vonovia. Konkret sollen die Mitglieder dem Spendenaufruf des Videos folgen und 30 Cents pro Wohneinheit in den Topf werfen, um die Kampagne zu finanzieren. Gedeschko formuliert das so: "Wir brauchen von allen etwas, damit ein großes Ganzes entstehen kann." Insgesamt könnten 1,6 Mio Euro zusammenkommen, um die Diskussionen um den Mietendeckel zu lenken und um zu verhindern, dass das Thema Mietendeckel weitere deutsche Städte erreicht. Das "große Ganze", ein Mietmarkt ohne Deckel und Regulierung?

Ein Großteil des gesammelten Geldes dürfte dabei an Facebook fließen. Die Kampagne von C3 setzt auf die verschiedenen Targeting-Möglichkeiten des Unternehmens. Mit Geotargeting etwa kann die Zielgruppe standortspezifisch angesprochen werden, etwa die Bewohner einer Stadt oder eines Stadtviertels. Laut Facebooks Werbemanager würde in der Tat eine Werbekampagne fast alle Facebook-Nutzer der zehn größten deutschen Städte für eine Million Euro erreichen können.

Zudem bietet C3 auch eine feinere Zielgruppensegmentierung an. Schließlich sei es wichtig zu wissen, wann wo mit wem zu sprechen ist, um die Themenhoheit in einer Debatte zu erobern, so der Sprecher im Video. Da das Thema von der Branche, den Medien, der Politik und Bürgerinitiativen bestimmt wird, sollen letztere von der Debatte ausgeschlossen werden. Bürgerinitiativen seien Horte nicht umstimmbarer Überzeugungstäter, die die Argumente gegen den Mietendeckel sowieso nicht hören wollen. Journalisten und Politiker jedoch, über das Social-Media-Targeting gezielt mit der richtigen "Message" erreicht, seien nicht zuletzt aus diesem Grund wichtig:

Politik und Medien haben hohe Priorität, schließlich wirken sie stark auf die politische Entscheidung ein, doch sie schließen sich auch stark Meinungen an.

Die Message: Hier hat jemand nicht zu Ende gedacht.

Dabei sei das Ziel, die Debatte so zu steuern, dass möglichst positive "Wellen" bei der Politik ankommen. Die Wenn etwa Städter anfangen, die Argumente der Anti-Mietendeckel-Kampagne zu diskutieren, und durch hitztige Diskussionen über die Durchdachtheit der Maßnahme in den Sozialen Netzwerken die Botschaft bzw. den Streit multiplizieren, würden sich wiederum die Medien darauf stürzen. Diesen "Buzz" durch "hyperlokale Ansprache" an Politiker auf Bundes- und Landesebene heranzutragen, schaffe "eine einzigartige Relevanz", so die "Mechanik" der Kampagne.

Politiker des Abgeordnetenhauses könnten beispielsweise mit "Targeting-Daten" wie Ort, Alter, Geschlecht, Interesse an Leitmedien und Parteien zielgenau anvisiert werden, um ihnen Botschaften auszuspielen, die vermitteln, dass die Bürger letztlich keinen Mietendeckel wollen. Politikern sollen in Wellen suggeriert werden, dass sie nicht im Sinne der Wähler handeln, wenn sie einen Mietendeckel befürworten, der nicht "gut durchdacht" ist. Auf diese Art und Weise lasse sich leichter die Meinung von Politikern beeinflussen als durch eine direkte Ansprache, so das Versprechen der Content-Agentur C3.

Allzu überraschend ist die Methode nicht. Content-Marketing ist mittlerweile ein großes Business. 2017 belief sich das Investitionsvolumen deutscher Unternehmen und Lobbyverbände in Content-Marketing auf €7 Milliarden Euro. Jährlich wächst die "Branche" um 10%. Wichtigstes Instrument zur Verbreitung ihrer Botschaften ist Umfragen zufolge Facebook.

Die Kampagne gegen Mietendeckel zeigt, dass Soziale Netzwerke damit nicht nur zur Wählermanipulation dienlich sind, sondern dass wiederum Politiker aus vermeintlichen Wählermeinungen ihre Schlüsse im Interesse der Sponsoren ziehen können. Denn nicht nur unter dem Wahlvolk gibt es Wechselwähler, denen eine erwünschte Meinung induziert werden kann, sondern auch unter den Volksvertretern in überparteilichen Debatten wie dem des bezahlbaren Wohnens.

Bis zum 18. Oktober wartet der GdW auf Spenden seiner Mitglieder, dann wird sich zeigen, wieviel von der Kampagne tatsächlich umgesetzt wird. Derweil wird in Berlin noch über das Gesetz zum Mietendeckel gestritten. Der Beschluss wird zum 22. Oktober erwartet.