Bundestagswahlkampf 2017: Mikrotargeting und Plakatparodien

Warum Internetnutzer verschiedene Parteiwerbungen zu Gesicht bekommen

Facebook hat nach eigenen Angaben in Deutschland inzwischen 28 Millionen Nutzer. Wählen dürfen dort dieses Jahr etwa etwa 61,5 Millionen Bürger. Die Parteien, die zur Wahl antreten, versuchen deshalb, die Plattform dafür einzusetzen, um Wähler zu gewinnen. Denen wird dabei nicht immer die gleiche Werbung präsentiert, weil es inzwischen ziemlich weit entwickeltes Mikrotargeting gibt, wie der Branchendienst Meedia heute berichtet. Dieses Mikrotargeting nutzt die riesige Menge an Daten, die Nutzer auf Sozialen Netzwerken und anderswo im Internet hinterlassen, um sie einzuschätzen und ihre Persönlichkeiten nicht nur nach Kriterien wie Geschlecht, Alter, Wohnort und Beruf, sondern auch nach Interessen in Typen zu kategorisieren. Diesen Typen kann man dann auf sie maßgeschneiderte Botschaften präsentieren.

Sind bestimmte Botschaften, die man bestimmten Zielgruppen bei Facebook oder in anderen Sozialen Netzwerken präsentiert, nur dort und nicht auf der Website der Partei zu finden, spricht man von so genannten "Dark Ads". Solche Dark Ads setzte beispielsweise die CSU ein, um gezielt Spätaussiedler aus Russland und RT-Leser und -Zuschauer anzusprechen, die in Umfragen verstärkt zur AfD tendierten. Nils Droste, der Sprecher der FDP (die von ihrem Gesamtwahlkampfetat in Höhe von fünf Millionen Euro etwa zehn Prozent für den Online-Bereich ausgibt), betont auf Mikrotargeting angesprochen, dass man "keine Daten verwendet, die konkret auf einzelne Personen abzielen", sondern lediglich "anonymisierte und aggregierte".

Robert Heinrich, der Wahlkampfmanager der Grünen (die dieses Jahr online etwa doppelt so viel ausgeben wie die FDP), rechtfertigt das Verfahren damit, dass seine Partei sonst "an den Leuten vorbeikommunizieren" würde, während sie mit Mikrotargeting Zielgruppen wie Tierschützer, Studenten und Sozialpädagogen "individuell ansprechen" könne. "Dark Ads" setzen die Grünen Heinrichs Worten nach nicht ein, weil sich alle Clips auch auf der Parteiwebsite finden - "allerdings ohne die eingesetzten Zielgruppen-Merkmale", wie Meedia anmerkt.

Internet-Erfolg und Umfragewerte weichen voneinander ab

Einer am 10. August veröffentlichten Infratest-Dimap-Studie im Auftrag des Netzwerks Reklame nach weicht "die Präsenz der deutschen Parteien im Netz stark von ihrer voraussichtlichen Bedeutung bei der Bundestagswahl im September ab." Um das herauszufinden, sahen sich die Meinungsforscher nicht nur die Facebook-Likes an, sondern maßen mit SimilarWeb auch die Anzahl der Seitenbesucher und die Verweildauer auf den Websites der Parteien.

Mit 330.000 die meisten Facebook-Likes und mit 235.900 die meisten Visits konnte zum Beobachtungsstichtag die AfD verbuchen, die in Umfragen derzeit nur bei Werten zwischen sieben und zehn Prozent liegt. Die Aufenthaltsdauer ihrer Websitebesucher liegt mit 2 Minuten und 52 Sekunden allerdings unterhalb des Vergleichswerts bei der SPD, bei der die Besucher im Durchschnitt 3 Minuten und zehn Sekunden verweilten. Bei den Visits liegen die Sozialdemokraten, die den Umfragen nach mit 22 bis 24 Prozent ihr schlechtestes Nachkriegsergebnis fürchten müssen, mit 187.600 auf Platz zwei.

An Facebook-Likes hat die SPD mit knapp 150.000 ähnlich viele wie die Grünen, die bei den Visits mit 112.000 deutlich unterhalb ihres ehemaligen Koalitionspartners rangieren und mit einen Stimmenanteil zwischen 6,5 und acht Prozent rechnen können. Die Ladezeit der mobilen Website der Ökopartei, die die Meinungsforscher mit Googles TestMySite maßen, war mit 15 Sekunden mit Abstand die längste. Die in den Umfragen zwischen acht und zehn Prozent rangierende Linkspartei liegt bei den Facebook-Likes mit etwas mehr als 200.000 auf Platz drei und bei den Aufrufen mit 119.300 Visits knapp vor den Grünen. Die in den Umfragen etwa gleich starke FDP hat mit gut 100.000 zwar weniger Facebook-Likes als die Grünen - aber bei den Websiteaufrufen liegen die Liberalen mit 121.000 Visits vor ihnen.

Die größte Diskrepanz zwischen Umfrageanteilen (37 bis 40 Prozent) und dem Erfolg im Internet tut sich mit 178.500 Visits und 323.000 Facebook-Likes bei der Union auf. Bei den Facebook-Likes schneidet die CDU mit 138.000 interessanterweise schlechter ab als die kleinere und nur in Bayern antretende CSU, die hier auf 185.000 kommt. Die Stärke der Christdemokraten liegt anscheinend weniger im Internet als im Umgang mit traditionellen Medien wie den öffentlich-rechtlichen Gebührensendern, wo Angela Merkel (die mit einem größtenteils vom Steuerzahler finanzierten Hubschrauber Wahlkampf macht) für das am Sonntag anstehende Fernsehduell Bedingungen durchsetzte, die der ehemalige ZDF-Chefredakteur Nikolaus Brender mit Erpressung verglich. Die Grünen, die dort jahrzehntelang eine solide Basis hatten, ziehen in der Satiresendung "Heute Show" inzwischen ähnlich viel Spott auf sich wie vor vier Jahren die FDP. Das dürfte auch daran liegen, dass sie die Steilvorlagen für diesen Spott selbst liefern. Vor allem bei Twitter, wo Renate Künast am 29. August darlegte, dass sie Meinungsäußerungen im Internet wie eine Art "Umweltverschmutzung" betrachtet.

Soziale Medien nicht vollständig steuerbar

Wie man an aktuelle Debatten in Sozialen Medien ankoppelt, zeigt derzeit die FDP-Generalsekretärin Nicola Beer, die gestern twitterte: "Wenn political correctness anfängt, Gedichte auf Hauswänden zu streichen, wird es Zeit, FDP zu wählen." Dabei bezog sie sich auf einen Fall an der Alice-Salomon-Hochschule Berlin-Hellersdorf, wo "Aktivistinnen" durchsetzen wollen, dass ein Gedicht des Konkrete-Poesie-Mitbegründers Eugen Gomringer übermalt wird, weil sie damit sexuelle Übergriffe assoziieren. Das spanische Gedicht lautet übersetzt wie folgt: "Alleen. Alleen und Blumen. Blumen. Blumen und Frauen. Alleen. Alleen und Frauen. Alleen und Blumen und Frauen und ein Bewunderer."

Das, was in Sozialen Medien passiert, können Parteien allerdings nicht immer steuern. Das zeigen Plakatparodien (oder, je nach Perspektive: Plakatfälschungen) wie die eines CDU-Plakats mit dem Merkel-Slogan "Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben" als Parole der SED in der DDR. Die Spiegel-Journalistin Melanie Amann retweetete diese Photoshop-Phantasie offenbar in dem Glauben, es handle sich um eine historische Entdeckung. Vorher hatten die Grünen versucht, FDP-Plakate zu parodieren, stießen damit aber auch wegen ihrer eigenen Fake-News-Verbotsforderungen auf ein eher geteiltes Echo (vgl. Grüne: Wahlkampf mit "Fake News"). Allgemein als gelungener gelten die Adaption des Gießener Clubs Ulenspiegel und zahlreiche Schulz-Plakat-Parodien. Kein Fake ist das AfD-Plakat, das ein Häschen zum Ausmalen nach Zahlen zeigt und auf die Verwüstung anderer Plakate hinweisen soll.