Deutschland - eine Kartoffelgrafik?

Die Sinus-Milieus ersetzen bei der Beschreibung der Gesellschaftsstruktur soziale Schichten durch Milieus unterschiedlicher Lebensstile, mit dem Aufkommen der pluralisierten Klassengesellschaft verlieren sie ihre Erklärungskraft

Die Bundesrepublik besteht für die Forscher des Marktforschungsinstituts Sinus Sociovision aus Konservativen, Traditionsverwurzelten, Etablierten, DDR-Nostalgikern, Angehörigen der bürgerlichen Mitte, Konsum-Materialisten, Post-Materiellen, modernen Performern, Experimentalisten und Hedonisten. Schichten oder gar Klassen räumen die Wissenschaftler bei der Ausformung dieser Milieus keine dominante Prägekraft mehr ein, Lebensstile und Werthaltungen üben ihrer Ansicht nach einen stärkeren Einfluss aus. Und dieser Meinung haben sich Werbeagenturen ebenso angeschlossen wie Parteien, Medien und Soziologen: Sie alle arbeiten mit den Ende der 70er Jahre zu Marketingzwecken ersonnenen und Copyright-geschützten Sinus-Milieus.

„So sind die Deutschen“, verkündete der Stern Ende Juli und präsentierte die so genannte Kartoffelgrafik von Sinus Sociovision. Entlang der Achsen „soziale Lage“ und „Grundorientierung“ gruppieren sich da um die „Bürgerliche Mitte“ mit 15 Prozent Bevölkerungsanteil neun weitere Milieus in Stärken von vier bis vierzehn Prozent: Konservative, Traditionsverwurzelte, Etablierte, DDR-Nostalgiker, Konsum-Materialisten, Post-Materielle, moderne Performer, Experimentalisten und Hedonisten.

„Oben und unten. Links, rechts und die Mitte“ gibt es hierzulande laut Stern nicht mehr. Weil aber Anschaulichkeit nicht eben zu den Stärken des Nachfolgemodells gehört, hat das Magazin Prototypen der Sinus-Milieus abgelichtet und den Porträts kleine Soziogramme beigestellt. Je weiter es dabei gesellschaftlich nach unten geht, desto kleiner werden die Bilder. Die Rheinische Post, welche die Idee geklaut hat, verzichtet gleich ganz darauf, Abbildungen von Hartz-IV-Empfängern bzw. „Konsum-Materialisten“ zu veröffentlichen. So kann die Zeitung die konstatierte „neue Unübersichtlichkeit“ dann „Bunte Republik Deutschland“ taufen, während das Original resümiert: „Einfach unberechenbar, diese Deutschen. Schön rätselhaft.“

„Alles so schön bunt hier“ meinen offenbar auch Werbeagenturen, Marktforschungsinstitute, Parteien und Sozialwissenschaftler, denn sie greifen allesamt immer wieder gerne auf die Sinus-Milieus zurück. So hat die „Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung“ (AGF) die Sociovision made by Sinus im Jahr 2000 zur Grundlage ihres TV-Panels gemacht, das die Programmgewohnheiten der Zuschauer auswertet. „Gemeinsam mit den Vertretern der Werbewirtschaft hat sich die AGF für die Aufnahme der Sinus-Milieus in das AGF-Panel entschieden, da diese die umfangreichsten Anwendungsmöglichkeiten im Bereich der Konsumforschung ermöglichen“, heißt es auf der Website.

Der Vorstand der SPD hat sich bereits 1984 bei seinen „Planungsdaten für die Mehrheitsfähigkeit für die SPD“ auf die im Vergleich zu heute kaum veränderten Sinus-Milieus gestützt. Auch die Friedrich-Ebert-Stiftung arbeitete bei der Zielgruppen-Fahndung für ihre Bildungsangebote schon mit diesem Modell. Und der allgegenwärtige Parteienforscher Franz Walter ging unlängst die „Baustelle Deutschland“ mit dem Sinus-Kompass in der Hand ab.

Lebenswelt vs. Demografie

Beeinflusst von entsprechenden US-amerikanischen Forschungen hat Sinus seine Milieus Ende der 70er Jahre entwickelt. Was den Verbraucher so umtreibt, ließ sich nach Meinung von Horst Nowak nicht mehr länger anhand eines einfachen Schicht- oder Klassenmodells erkunden. Dass „Alltagsbewusstsein und Alltagshandeln, eben 'Lebenswelt' nicht nur von demographischen Merkmalen, sondern auch von milieuspezifischen Eigenheiten, von milieuspezifischen kulturellen Bedingungen, von milieuspezifischen Wertorientierungen geprägt wird“, galt dem Sinus-Mann als ausgemacht.

Also befragten er und seine Kollegen die Probanden in langen Interviews nach Freizeitverhalten, Konsum-Gewohnheiten, Wünschen, Einstellungen zu Familie und Partnerschaft, Lebenszielen und Werthaltungen. Die Antworten ordneten die Sozialwissenschaftler und Psychologen dann anhand von bis zu 50 Kriterien und formten so ihre Milieus, die ständig aktualisiert werden (neueste Meldung: DDR-Nostalgiker legen um ein Prozent auf fünf Prozent zu!). Wobei das genaue Vorgehen Betriebsgeheimnis bleibt - Sinus-Milieu ist ein geschützter Begriff.

Asoziale Soziologie

Nach dem Institut hat in den 80er Jahren auch die Sozialwissenschaft an den Hochschulen die schönen neuen Lebenswelten entdeckt. Ulrich Beck konstatierte im bundesrepublikanischen Wohlstandsstaat den Ausbruch der Individuen „aus den Sozialformen der industriellen Gesellschaft - Klasse, Schicht, Familie, Geschlechtslagen“ und ihre Resozialisierung in freien Assoziationen mit dem Lebensstil als verbindendes Element.

Was der Beckschen „Risikogesellschaft“ ihre „Bastel-Biographien“ waren, delegierte die von Gerhard Schulze soziographierte „Erlebnisgesellschaft“ an die „Möglichkeitsmanager“. Dem Bamberger Professor erschien der „Wählende als die paradigmatische Gestalt der Gegenwart“. Im Gefolge dieser einflussreichen Wissenschaftler vollzog sich ein „cultural turn“, und eine Subkultur musste schon sehr „sub“ sein, um vor dem Zugriff der Lebensstil-Soziologie sicher zu sein. Die „Möglichkeitsmanager“ bei McDonald's, am Fließband oder an den Schaltern der Arbeitsagenturen kamen dagegen kaum mehr zu akademischen Ehren.

Zu unakademischen dagegen schon, sogar unter ihrem ursprünglichen Namen „Unterschicht“, der allerdings mehr und mehr zum Schimpfnamen mutierte. Daran hatten die Analysen der universitären Lifestyler wiederum keinen unerheblichen Anteil. Wenn sich nämlich deren Experimentalisten ihr Leben selbst zusammenbrauen, gleichzeitig als Künstler und Innendekorateur arbeiten, Linkin Park hören, CDU wählen und in die Kirche gehen, dann hat sich auch der Hartz-IV-Empfänger seine Erwerbslosen-Biografie mitsamt Katalog-Schrankwand, Junkfood und Trash-TV selbst zusammengebastelt.

„Die Armut ist eine Folge der Unterschichtskultur“, befand deshalb der Stern. Er hielt sogar für die zahlreichen Wehwehchen dieses Sozial-Typus' eine überraschende Diagnose bereit: „Der schlechte Gesundheitszustand der Unterschicht ist keine Folge des Geldmangels, sondern des Mangels an Disziplin.“ „Das Fordern und Fördern“ der Agenda 2010 will genau da ansetzen, und auch die Ausfälle von Theo Sarrazin sind ohne den zweifelhaften soziologischen Befund einer „Kultur der Armut“ nicht zu verstehen.

Die Entdeckung des Prekariats

In die saturierte Sinus-Welt, welche die Unsaturieren entweder ignorierte oder umzuerziehen gedachte, platzte 2006 relativ unvermittelt die Studie der Friedrich-Ebert-Stiftung (FES) über die Gesellschaft im Reformprozess, deren Kurzform Gero Neugebauer unter dem Titel „Politische Milieus in Deutschland“ herausbrachte. Hier gab es z. B. Leistungsindividualisten (11 %), etablierte Bildungsträger (15 %), kritische Bildungseliten (9 %) und ein engagiertes Bürgertum (10 %), wo Sinus Konservative, Etablierte, Postmaterielle und Moderne Performer verortet hatte. Und anstelle von Traditionsverwurzelten, Konsum-Materialisten und Hedonisten gab es ganz profan eine bedrohte Arbeitnehmermitte (16 %), autoritätsorientierte Geringqualifizierte (7 %) und ein abgehängtes Prekariat (8 %). „Glückliche Arbeitslose“ trafen die Wissenschaftler im Gegensatz zu den Sinus-Soziologen nirgends an, „tiefgreifende Hoffnungslosigkeit und Resignation“ machte der Studienleiter Frank Karl aus.

Als der damalige SPD-Vorsitzende Kurt Beck mit diesen Resultaten an die Öffentlichkeit ging, reagierten selbst seine Parteifreunde bass erstaunt. „Es gibt keine Schichten in Deutschland. Es gibt Menschen, die es schwerer haben, die schwächer sind (...) Aber ich wehre mich gegen die Einteilung der Gesellschaft“, so die Abwehrreaktion Franz Münteferings.

Dabei strebten weder Kurt Beck noch die Friedrich-Ebert-Stiftung einen Paradigmenwechsel in der Armutsforschung an. Der ehemalige Parteichef hielt wacker am erweiterten Kulturbegriff fest und sprach in seinen Interviews von Menschen, die sich materiell und kulturell mit ihrer Situation arrangiert hätten. Frank Karl empfahl ganz im Sinne der paternalistischen Agenda-Philosophie die „Wiedergewöhnung an Arbeit“ als Ausweg aus prekären Lagen und das Studiendesign war wie dasjenige von Sinus darauf ausgelegt, neben sozialen Merkmalen auch Einstellungen und Werte zu erfassen. Aber eben politische.

Die Studie wollte ergründen, warum die Hartz-Gesetze nicht den erhofften Zuspruch erhalten hatten und Handreichungen für ein verbessertes Polit-Marketing liefern. „Erfolgreiche Reformkommunikation setzt allerdings eine detaillierte Beschreibung von Zielgruppen voraus“, meinten die Ebertianer und suchten nach geeigneten Kriterien. Das mit der Durchführung der Erhebung beauftragte Institut TNS Infratest arbeitete schließlich unter anderem mit den drei Werte-Skalen Liberalismus/Autoritarismus, soziale Gerechtigkeit/Marktfreiheit und religiös/säkular, auf denen sich die Befragten verorten mussten, und kam prompt zu ganz anderen Ergebnissen als die Kollegen von Sinus.

Keine Experimentalisten!

Mit den so ermittelten politischen Milieus gelangte die Bundesrepublik zu einem realistischeren Bild von sich selbst. Die Kartoffel-Grafik und die dazugehörige soziologische Schule hatten da ihre beste Zeit bereits seit längerem hinter sich. Wem bis dato noch kein Experimentalist, Post-Materieller oder moderner Performer über den Weg gelaufen ist, der braucht jetzt auch nicht mehr groß nach ihnen Ausschau zu halten. Lebensecht wirkten diese Sozial-Typen nie. „Schön rätselhaft“ war die Welt, wie Sinus sie sah, laut Stern. Aber es geht eben auch einfacher. Manchmal sogar für die Soziovisionäre aus Heidelberg. So entdeckten sie 2007 eine Spezies, die Hobby-Soziologen schon vor Jahren untergekommen war - die Migranten - und kartografierten diese, wobei die Sinus-Menschen allerdings nicht über ihren Schatten springen konnten und wiederum Hedonisten und ein multikulturelles Performer-Milieu unter ihnen ausmachten.

Die Psychologen, Sozialwissenschaftler und Marketing-Forscher des Instituts hatten tatsächlich nie den Anspruch, die Gesellschaftsstruktur der Bundesrepublik wissenschaftlich korrekt zu ermitteln. Sie wollen vielmehr Unternehmen helfen, ihre Produkte zu verkaufen und liefern ihnen genau zu diesem Zweck mehr oder weniger aufschlussreiches Material über die Kundschaft.

Um Menschen bzw. Zielgruppen zu erreichen, muss man ihre Befindlichkeiten und Orientierungen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen genau kennen lernen, muss (...) gleichsam in sie "eintauchen".

Devise von Sinus

Das Sigma-Institut, von dem Sinus-Milieu-Mitentwickler Jörg Ueltzhöffer als Konkurrenz-Unternehmen zu Sinus gegründet und mit ganz ähnlichen Modellen, aber bis zur Dezimalstelle exakt arbeitend („Aufstiegsorientiertes Milieu 17,1 %“), lässt auf seiner Homepage ebenfalls keinen Zweifel an den Motiven für die Wertorientierung. „Das Band zwischen Anbieter und Verbraucher heißt gemeinsame Werte“, prangt als Zitat an hervorgehobener Stelle. Einen objektiven Grund dafür, Einstellungen zu Ordnung und Pflichterfüllung, Selbstverwirklichung und experimenteller Lebensweise genau dieselbe gesellschaftsbildende Kraft zuzusprechen wie der sozialen Herkunft, gibt es hingegen nicht.

Universitäre Stilkritik

Zu diesem Urteil kamen auch immer mehr Kritiker aus dem universitären Bereich. Dort geht der Output der Lifestyle-Soziologie seit einiger Zeit merklich zurück. Was sowieso „ein deutscher Sonderweg in der Sozialstruktur-Analyse“ war, wie der Sozialwissenschaftler Rainer Geißler in „Die Sozialstruktur Deutschlands“ festhielt, wurde nun zum Gegenstand einer ersten Bilanz. Und diese fiel nicht allzu positiv aus - ganz trennen von dem Paradigma mochte sich allerdings kaum ein Hochschullehrer.

Thomas Meyer etwa sah in den ermittelten Lebensstil-Milieus nur Self-Fulfilling-Prophecies. „So werden Lebensstile häufig über Einstellungen, Freizeitaktivitäten u. ä. operationalisiert, um sodann im Sinne eines Zirkelschlusses zu dem wenig verblüffenden Ergebnis zu gelangen, dass Lebensstile das Konsum-, Freizeit- oder Wahlverhalten besonders gut zu erklären vermögen“, schrieb der Soziologe in der Fachzeitschrift „Soziale Welt“. Sein Kollege Gunnar Otte monierte in seinem Beitrag zu dem von Walter Müller herausgegebenen Buch „Soziale Ungleichheit“ die starren Kategorien der Lebensstil-Ermittler. Statt einfach nur Einstellungen abzufragen, müssten diese nach Ansicht Ottes ein stärkeres Augenmerk auf die Handlungen, Interaktionen und Selbsteinschätzungen ihrer Untersuchungsobjekte legen. Und für Dirk Konietzka bedürfte es der Klärung, was angesichts der Fülle von Kriterien, welche die einzelnen Lifestyles definieren, schließlich den Ausschlag für die Gruppen-Zuordnung gibt. Auch fragte er sich in seinem Buch „Lebensstile im sozialstrukturellen Kontext“, ob aus dem „Kessel Buntes“ überhaupt noch konsistente Einheiten geschöpft werden können, wie die von Sigma in Aussicht gestellten „Zielgruppen, auf die man sich verlassen kann“ oder die Milieus, die Sinus als „strategische ‚Zielgruppenwährung‘“ anpreist.

Die Individualisierung frisst ihre Kinder: Wenn es angeblich im Zuge einer prosperitätsgetriebenen Pluralisierung schon immer mehr Egotrips gibt, dann ist schlicht erklärungsbedürftig, warum daraus auf halber Strecke wieder gesellschaftliche Formationen entstehen sollen.

Werbewirtschaft milieu-geschädigt

Tatsächlich hat die Werbewirtschaft dann auch ihre liebe Mühe mit der Stabilität der „Zielgruppenwährung“, wie Florian Allgayer in seinem Aufsatz Ja, wo kaufen sie denn? schildert. Zu oft treibt die Milieuverorteten kein Gruppenzwang zu einer bestimmten Kaufentscheidung an, oder aber eine Marke legt es gar bewusst auf ein Zielgruppen-Crossover an. Daneben scheiterten häufig aufwändige Versuche, etwa den typischen Schokoriegel-Käufer auszumachen und ihn mit einer Kampagne gezielt vom Konkurrenzprodukt weg und zu dem gewünschten Produkt hinzulotsen, weil dieser eine Übersprunghandlung beging und ein belegtes Brötchen als Snack-Variante wählte. „Verfassungsmarketing“ heißt deshalb für das Institut Rheingold das Gebot der Stunde. „Die guten alten Zielgruppen haben ausgedient“, so Geschäftsführer Jens Lönneker, der Verbraucher von heute sei wahlweise eine multiple Persönlichkeit oder schizophren.

Andere Marktforscher halten ihn hingegen für so gut beieinander, dass er nicht einmal Milieus als Habitat braucht und sich sogar wieder völlig wertfrei sozialisiert. „Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass die gute alte Soziodemographie nach wie vor solide Arbeit in Marketing und Mediaplanung vieler Marken leistet“, konstatiert Allgayer und ruft seinen Kollegen Thomas Koch als Zeugen auf. „Sie ist in ihrer Beschreibungsqualität anderen Ansätzen in der Regel um 20 bis 60 Prozent überlegen, oft selbst im Vergleich zu den Sinus-Milieus“, so Koch.

Pluralisierte Klassengesellschaft

So haben die Sinus-Milieus nebst der mit ihnen verbundenen Lebensstil-Soziologie zwar seit ihrer Kreation zu seligen Wohlstandsstaat-Zeiten immer mehr an Einfluss gewonnen, bis es die Kartoffel-Grafik sogar in den Stern schaffte, aber ihre Erklärungskraft büßten sie dazu im umgekehrt proportionalen Verhältnis ein.

Je mehr sich die wirtschaftlichen Verhältnisse verschlechterten, desto stärker wich die alte Unübersichtlichkeit klareren gesellschaftlichen Verhältnissen. Ganz die uralten sind sie jedoch auch nicht wieder. Eine einfache Rückkehr zum dreigliedrigen Schichtmodell kommt deshalb für kaum einen Wissenschaftler in Frage. Dazu spaltet sich die Mitte in zu viele Fraktionen auf. Und zwischen Arbeitslosen, prekär Beschäftigten und Festangestellten bestehen gleichfalls zu große Unterschiede. Zudem erfolgt die Armutsrisiko-Verteilung nicht ausschließlich nach Klassenlage, wie das Beispiel „Alleinerziehende“ zeigt. Die Zuordnung zu Vorstandsposten, Hochschulen und Gefängnissen dagegen schon.

Rainer Geißler beschreibt diese vertrackten Gesellschaftsmelange aus komplexeren und einfacheren, sichtbaren und verborgenen Strukturen mit Begriffen wie Überlappung, Latenz, Multidimensionalität sowie Dominanz, und sein Kollege Michael Vester spricht von einer „pluralisierten Klassengesellschaft“.