Neue Spione in den Straßen, auf den Plätzen und in den Läden

Interaktive Werbeflächen aus ethischer Sicht

Der vorliegende Beitrag untersucht das Phänomen digitaler Werbeflächen aus ethischer Sicht. Erstens wird der Begriff des Digital Signage erklärt, unter den der Begriff der interaktiven Werbeflächen subsumiert wird. Typisch für diese sind - abgesehen von den digitalen Bildschirmen - Kameras, Mikrofone, Lautsprecher, Muster-, Bild- und Gesichtserkennung. Zweitens werden Überlegungen aus Sicht von Informations-, Technik- und Wirtschaftsethik und darüber hinaus, etwa im Sinne des Verbraucherschutzes, angestellt. Auch die Maschinenethik wird berücksichtigt.

1. Die Verbreitung interaktiver Werbeflächen

Mit dem Begriff "Digital Signage" bezeichnet man digitale Werbung und Informierung über Plakate, Schilder und Tafeln im geschlossenen, halböffentlichen und öffentlichen Raum. (Schaeffler 2008) spricht von einem "remotely managed digital display, typically tied in with sales, marketing, and advertising". Es herrschen Stand- und Bewegtbilder vor. Auch Text wird eingeblendet, etwa in Form von Produktnamen und Werbebotschaften (vgl. Kaupp 2010). Gesprochene Sprache, Töne und Musik verwendet man dort, wo sie vom Benutzer wahrgenommen werden können und nicht gegen Bestimmungen und Gepflogenheiten verstoßen. Es sind ganz unterschiedliche Abmessungen vorzufinden, von handteller- bis hin zu fußballfeldgroßen Displays (vgl. Kaiser 2014). Diese bilden Flächen, Bögen, Wellen und Quader. Zuweilen kleiden sie, wie am Times Square in New York, ganze Gebäudeteile ein. Betreiber sind vor allem Unternehmen, aber auch Ämter und Verwaltungen.

Bei interaktivem Digital Signage, das seit ca. 2010 auf dem Vormarsch ist, stellen sich Plakate, Schilder, Tafeln, Terminals und Säulen in Läden oder an Straßen und auf Plätzen auf ihren digitalen Bildschirmen automatisch auf Anwesende ein und interagieren und kommunizieren mit diesen in visueller oder auditiver Weise (vgl. Bendel 2015a). Es wird also nicht einfach etwas dargestellt, sondern das, was dargestellt wird, hängt vom Betrachter oder vom Umfeld ab. Der hauptsächliche Zweck ist hier wiederum, neben der Informierung (auch im Sinne von Beratung), die Werbung, die hauptsächliche Umsetzungsart die interaktive Werbefläche. Dabei geht es mehrheitlich um personalisierte und individualisierte Botschaften (vgl. Bendel 2016a). Man bekommt also nach einer Analyse durch das System das gezeigt, was einen offenbar interessiert oder wozu man anscheinend passt.

Um das zu ermöglichen, werden bei interaktiven Werbeflächen - dieser Begriff wird im Folgenden verwendet - Kameras sowie Muster-, Bild- und Gesichtserkennung (einschließlich spezieller Tools zur Bestimmung von Geschlecht, Alter, Größe, Gewicht und Emotionen) eingesetzt (vgl. Ravnik/Solina 2013b). Auch die Bewegungen und die Aufenthalts- und Aufmerksamkeitsdauer können untersucht bzw. festgestellt werden. Die Fähigkeit zum natürlichsprachlichen Dialog ist wichtig, wenn Fragen zu Produkten und Dienstleistungen beantwortet und Kundenbeziehungen aufgebaut werden sollen (vgl. Bendel 2015a). Zur Geschäftsanbahnung sind Animation des Gebrauchs der Produkte oder Anprobieren von Kleidung beliebte Optionen. Eine prozessuale und technische Einbindung von sozialen Medien bietet sich an. Dabei kann das Smartphone (eventuell zusammen mit der Smartwatch) eine zentrale Rolle spielen.

2. Die Bereichsethiken und die Maschinenethik

Im vorliegenden Beitrag zu interaktiven Werbeflächen wird die Sicht der Ethik eingenommen, insbesondere der Informations-, Technik- und Wirtschaftsethik. Am Rande ist die Tierethik dabei, mit ihren Verbindungen zu Tier-Computer-Interaktion und Tier-Maschine-Interaktion, ferner der Verbraucherschutz. Nicht zuletzt wird die Perspektive der Maschinenethik vertreten (vgl. Bendel 2012a). Im Folgenden werden die Erscheinungsformen der Ethik skizziert.

Die Ethik ist eine Disziplin der Philosophie und hat die Moral zum Gegenstand. Man nennt sie auch Moralphilosophie, in Abgrenzung zu Moraltheologie und -ökonomie. In der empirischen Ethik beschreibt man die Moral, in der normativen arbeitet man an einem Rahmen zu ihrer Begründung und Ausrichtung (vgl. Bendel 2016b). Der angewandten Ethik entspringen die Bereichsethiken, die sich auf mehr oder weniger klar abgrenzbare Anwendungsgebiete beziehen. Beispiele sind Umwelt-, Bio-, Technik-, Medien-, Wirtschafts- und Rechtsethik. Sie alle reflektieren Herausforderungen auf diesen Gebieten, auf verschiedenen Ebenen und in verschiedenen Richtungen. Es wird etwa danach gefragt, was die Entwicklungen zu einem guten Leben beitragen oder wie sie ein solches gefährden können.

Im Zentrum der Bereichsethiken steht heute die Informationsethik (vgl. Bendel 2013). Sie erforscht Phänomene im Internet (vgl. Kuhlen 2004) und befasst sich mit Chancen und Risiken von Geräten wie Augmented- und Virtual-Reality-Brillen und Drohnen aller Art sowie von Robotern. Nach (Bendel 2012b) untersucht sie die Moral (in) der Informationsgesellschaft, das Denken und Verhalten derjenigen Personen und Gruppen, die Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT), Informationssysteme und digitale Medien anbieten und nutzen. Wichtige Konzepte der Informationsethik sind die informationelle Autonomie, die die Möglichkeit beinhaltet, persönliche Daten einzusehen und anzupassen bzw. zu vernichten (und die mit der informationellen Selbstbestimmung zusammenhängt, die sich aus Art. 8, Abs. 1 der Europäischen Menschenrechtskonvention ableiten lässt), die Informationsfreiheit, die im ungehinderten Zugang zu Informationen und Informations- und Kommunikationstechnologien besteht, und der digitale Graben, der durch den unterschiedlichen Zugang in Staaten und bei Individuen entsteht (vgl. Bendel 2016b).

Die Technikethik greift moralische Fragen der Geräte- und Werkzeugproduktion und des Technik- und Technologieeinsatzes auf (vgl. Bendel 2016b). Es kann um Fördereinrichtungen, Fahrzeuge oder Waffen ebenso gehen wie um Nanotechnologie oder Kernenergie. Es bietet sich also ein breites Spektrum dar, inzwischen ein so breites, dass die klare Abgrenzung des Gegenstandsbereichs in Gefahr sein könnte. Zur Wirtschafts- und - in der Informationsgesellschaft - zur Informationsethik werden rege Beziehungen unterhalten. Mehr als in der Informationsethik wird das Technische an sich mit seinen moralischen Implikationen untersucht, womit sich die Technikethik auch als Kernbereich der Technikphilosophie beschreiben lässt.

Die Wirtschaftsethik hat die Moral der Wirtschaft und in der Wirtschaft zum Gegenstand (vgl. Bendel 2016b). Dabei ist der Mensch im Blick, der produziert, handelt und führt bzw. ausführt (Individualethik) sowie konsumiert (Konsumentenethik als Individualethik), und das Unternehmen, das Verantwortung gegenüber Mitarbeitern, Kunden und Umwelt trägt (Unternehmensethik). Nicht zuletzt interessieren moralische Implikationen von Wirtschaftsprozessen und -systemen sowie von Globalisierung und Monopolisierung (Ordnungsethik). In der Informationsgesellschaft ist die Wirtschaftsethik eng mit der Informationsethik verzahnt, und gerade IT-Unternehmen sind in der Diskussion, was Produkte und Dienstleistungen anbelangt.

Die Vertreter der Maschinenethik erforschen die Möglichkeit maschineller Moral und denken und bauen moralische Maschinen, um diese wiederum zu erforschen. Die junge Disziplin hat Bezüge zur Künstlichen Intelligenz (KI) und zur Robotik. Man kann sie zu Informations- und Technikethik zählen, sie aber auch - was hier bevorzugt wird - als Pendant zur Menschenethik ansehen, und womöglich ist sie bereits im Begriff, eigene Bereichsethiken herauszubilden.

3. Digital Signage in der Moral

Bei der Verwendung von interaktiven Werbeflächen im öffentlichen, teilöffentlichen und privaten Raum werden rechtliche und ethische Fragen aufgeworfen (vgl. Bendel 2016a). Im Folgenden werden die entsprechenden Themen kurz dargestellt, aus einer allgemeinen, technischen und wirtschaftlichen Perspektive heraus, dann vor allem Begriffe der Informationsethik bemüht, hier und dort auch der Technik- und der Wirtschaftsethik.

3.1 Persönliche und informationelle Autonomie

Bilderzeugung und -aufzeichnung, Muster- und Bilderkennung sowie Gesichtserkennung, Bewegungsmelder und Audioschnittstellen sind weit entwickelte Technologien und Methoden (vgl. Ravnik/Solina 2013b) und zentrale Elemente interaktiver Werbeflächen. Eine organisatorische, technische und wirtschaftliche Frage ist, wann sie in Betrieb sein sollen, zu welcher Tages- und Jahreszeit, und wohin sie gerichtet sein sollen, auf einen begrenzten oder einen weiteren Bereich. Es ist zu klären, auf welche Bewegungen (Bewegungsformen der Körper sowie Mimik und Gestik) reagiert werden und wie nahe man bei der Werbefläche sein soll, damit eine Ansprache sinnvoll erscheint. Eine weitere Frage ist, ob spezifische Gesichtserkennung angewandt werden soll, oder ob es genügt, Merkmale wie Geschlecht, Alter und Größe festzustellen.

Aus Sicht von Informations- und Wirtschaftsethik sind Autonomie und Protektion der Bürger und Konsumenten von Relevanz. Interaktive Werbeflächen können in die Privatsphäre eingreifen, sogar in öffentlichen und teilöffentlichen Bereichen. Bei manchen Anwendungen soll man Gewicht und Größe verraten, bei anderen kleidet man sich virtuell um und an. Bilder werden aufgenommen, gespeichert und ausgewertet. Kommen Muster-, Bild- und Gesichtserkennung hinzu, so werden persönliche Merkmale erkannt und gedeutet. Jeder hat in einem gewissen Rahmen Anspruch auf eine Behandlung, die das Wohl nicht gefährdet, sondern vielmehr nährt, auf ein rücksichtsvolles Verhalten, das weder den Datenschutz noch (teilweise damit zusammenhängend) das Persönlichkeitsrecht oder die informationelle Autonomie verletzt. Das erwähnte Recht auf informationelle Selbstbestimmung bildet das juristische Pendant zu diesem moralischen Recht.

Konkret kann man im Sinne der informationellen Autonomie fordern, dass einzelne der persönlichen (eventuell aggregierten) Daten gelöscht oder - wenn ein unzutreffendes Gesamtbild vermittelt wird - angepasst werden. Über Strategien des "privacy by design" kann versucht werden, die Systeme so zu gestalten, dass bestimmte Daten erst gar nicht gespeichert bzw. genutzt werden (vgl. Ravnik/Solina 2013a). Es kann zugleich aus der Wirtschaftsethik heraus argumentiert werden. Die unternehmerische Freiheit hört dort auf, wo das individuelle Wohl gefährdet ist, wobei zum einen die Unternehmensethik gefordert ist, in deren Rahmen die Rechte und Pflichten von Verantwortlichen und ihren Artefakten diskutiert werden können, und die Ordnungsethik, da Behörden und Staaten zu Prävention und Intervention angehalten sein können (vgl. Beck 2013).

Gefordert ist in diesem Zusammenhang nicht zuletzt der Verbraucherschutz. Verbraucherzentralen und Privatinitiativen können hinsichtlich der Werbung und der Nachfrage der Verbraucher informieren, beraten und unterstützen und einen Überblick über die Angebote und Funktionen liefern. Im Fokus stehen Informations-, Gesundheits- oder Umweltaspekte und allgemein, wenn auch eher implizit, Fragen der Wirtschaftsethik. Bei interaktiven Werbeflächen dürfte einerseits eine Sensibilisierung der Verbraucher notwendig sein, andererseits eine Aufklärung hinsichtlich der Möglichkeiten, sich den Instrumenten und Funktionen zu entziehen und aktiv gegen sie vorzugehen, auch im Sinne der informationellen Notwehr (vgl. Bendel 2016b).

3.2 Allgegenwärtigkeit und Unentrinnbarkeit

Schon immer hat man versucht, Werbung so unterzubringen und zu gestalten, dass es möglichst kein Entrinnen für uns gibt. In Städten wird ebenso plakatiert wie an Autobahnen, und die Logos von Unternehmen auf Hochhäusern sind weithin sichtbar. Im Kaufhaus erklingt die Durchsage mit Produkthinweisen, in Fußgängerzonen und an der Haustüre verspricht man uns Innovationen und Rabatte. Bei interaktiven Werbeflächen fallen Größe und Intensität des Lichts geringer aus als bei anderen Anwendungen des Digital Signage (vgl. Guterman et al. 2010); dafür sind sie in der Lage, Passanten anzusprechen und im Rahmen von Interaktion und Kommunikation gleichsam festzuhalten. Auch ein mehrstufiges Verfahren ist vorstellbar, ein "Lockruf" aus der Ferne als erster Reiz, ein zweiter Reiz, wenn sich die Person neugierig nähert, um dann das übliche Programm folgen zu lassen. Digitale Werbeflächen können also als Sender den Raum bestimmen, aber auch als Empfänger - sie senden Signale, werden zu Akteuren, und sie empfangen Signale des Benutzers, werten sie aus und reichen sie weiter.

Es resultiert eine Allgegenwärtigkeit und Unentrinnbarkeit im Informationellen und Technischen, was Thema von Informations- und Technikethik sein mag. Der Begriff der Informationsüberflutung wurde in den 1990er- und 2000er-Jahren in der Informationsethik vor allem auf das Internet und das World Wide Web angewandt, auf die sogenannte Virtualität (vgl. Kuhlen 2004). Der Benutzer am Computer wird, so eine vielfach geäußerte These, von der Vielfalt und -heit der Informationen überfordert, benötigt nach Ansicht einiger Autoren deshalb Filter und Mittler (vgl. Kuhlen 1999). Nun strömt es in neuer Form auf den Passanten bzw. Kunden ein, der sozusagen unfreiwillig zum Benutzer wird, der wiederum die Werbung beeinflusst, die natürlich aus der Virtualität gespeist wird, sich aber in die Realität ergießt. Die Technikethik untersucht in diesem Zusammenhang auch das Phänomen, dass die Wirklichkeit eine immer technischere wird, dass in den Artefakten der Städte weitere Artefakte angesiedelt werden, mit ihren Kabeln und Antennen. Die Technisierung schreitet damit voran, auch die Vernetzung, und die Abhängigkeit der Systeme untereinander.

Nun handelt es sich eben nicht um irgendwelche Informationen, es handelt sich um Werbung. Es ist demnach eine Allgegenwärtigkeit und Unentrinnbarkeit auch im Ökonomischen gegeben. Der Mensch wird auf den Homo oeconomicus reduziert, in einem Raum, in dem er bisher als Homo politicus und Homo sociologicus unterwegs war, als Bürger, Mitbürger und Mitmensch. Das mag wie eine Übertreibung klingen - aber die interaktiven Werbeflächen kommen zu konventioneller Werbung und klassischer Digitalwerbung hinzu, zu Plakaten, Schildern, Schaufenstern. Es wird sozusagen eng in den Straßen, auf den Plätzen und in den Läden, geradezu beengend, wenn man sich als unabhängigen, aufgeklärten, mündigen Bürger versteht, der selbst entscheiden will, was er anschaut, durchliest und anhört. Natürlich darf man nicht vergessen, dass es Werbung durchaus braucht, und Digital Signage wird, wie bereits erwähnt, nicht nur von der Wirtschaft, sondern z.B. auch von Verwaltungen eingesetzt, die auf ihre Angebote aufmerksam machen müssen, um ihrer Informationspflicht gerecht zu werden.

Gefordert ist hier die Wirtschaftsethik, als Unternehmensethik, Konsumentenethik und Ordnungsethik. Die Frage lautet, ob sich Unternehmen wieder mehr zurücknehmen sollen, auf freiwilliger oder verordneter Basis, was Konsumenten tun können, gerade wenn sie nicht nur als solche erscheinen wollen, und was die Pflicht städtischer und staatlicher Stellen ist, die einerseits der Wirtschaft zugeneigt sind, andererseits darauf achten müssen, dass der Homo politicus, von dem sie abhängig sind, nicht verschwindet. So können wiederum Verbraucherzentralen tätig werden, können Einfluss nehmen auf die Unternehmen und zugleich Verbrauchern im wörtlichen Sinne Wege aufzeigen, um der Werbung zu entkommen.

3.3 Stereotype und Filterblasen

Die Möglichkeit der Individualisierung und Personalisierung kann zur Förderung von Stereotypen und zu Filterblasen führen. Dieser Effekt kann bereits auf einer recht allgemeinen Ebene und bei einer Vielzahl von Kanälen, Instrumenten und Technologien beobachtet werden. Die Werbung hat seit jeher mit Stereotypen gearbeitet, was in den 80er- und 90er-Jahren stark kritisiert und zwischenzeitlich wieder stärker akzeptiert wurde. Gut erforscht ist das Phänomen der Filterblasen mit Blick auf Internet und WWW, insbesondere die Nutzung von Suchmaschinen wie Google und Social Networks wie Facebook (vgl. Pariser 2017). Auch auf Microblogs wie Twitter kann man in Filterblasen kommunizieren und interagieren, und stört einen ein Account, so kann man ihn blocken, sodass einen unliebsame Meinungen nicht erreichen.

Wenn eine Person über die Gesichtserkennung von interaktiven Werbeflächen als Mann oder Frau erkannt und Werbung eingeblendet wird, die scheinbar zu ihm oder ihr passt, dann werden u.U. Stereotype produziert und zementiert. Nicht jeder Mann braucht eine Bohrmaschine oder schätzt Fußball und Bier, nicht jede Frau braucht Strumpfhosen oder liebt Einkaufen und Schmuck. Wenn sie nach Hause zurückkehren, wo sie als Paar oder Wohngemeinschaft zusammenleben, haben sie in Bezug auf die Werbung nichts Gemeinsames erlebt. Man kann sich nicht auf das beziehen, was man gesehen hat, weil man jeweils etwas anderes gesehen hat. Diese Filterblase scheint klein und unwichtig zu sein, aber sie kommt zu der einen oder anderen hinzu, und der Raum für gemeinsame Erlebnisse schrumpft weiter. Ein Problem am Rande ist die Diskriminierung, wenn es sich um Personen handelt, die weder Mann noch Frau sind oder sich nicht einer der Kategorien zuordnen wollen. Vor allem direkte Ansprachen können hier heikel sein, natürlich auch in Fällen, wo das Geschlecht falsch erkannt wird.

Die Informationsethik kann Lösungsvorschläge unterbreiten, wobei sie eben Erkenntnisse aus der Beschäftigung mit Filterblasen einbeziehen mag. Ein Ansatz zur Abmilderung wäre eine Werbefläche, die nur in manchen Fällen individualisiert und personalisiert. Man kann sich vorstellen, um zugunsten von Beispielen vorübergehend in Stereotype zu verfallen, dass ein Mann einer Frau eine Strumpfhose schenken will und eine Frau einem Mann eine Eintrittskarte für ein Fußballspiel. Dann wäre eine Werbung passend, die gerade nicht individualisiert und personalisiert, sondern sozusagen das Gegenteil macht. Genau das würde wiederum solche Schablonen verstärken und weitere Probleme aufwerfen: Bei einem Mann im besten Alter, gut gekleidet, gesund wirkend, wird (vielleicht fälschlicherweise) auf eine zu ihm passende Frau mit ähnlichen Attributen geschlossen, und er bekäme Werbung eingeblendet, die auch sie selbst sehen könnte (und möchte), die aber vielleicht mehr auf das Schenken zugeschnitten ist.

Ohne Zweifel muss das Thema der Stereotype und Filterblasen in Bezug auf interaktive Werbeflächen in der Ethik neu aufgerollt werden. Denn es ist keinesfalls klar, was interaktive Werbeflächen im teilöffentlichen und öffentlichen realen Raum bewirken und wie sie in den privaten Bereich hineinwirken. Anders als im virtuellen Raum (wenn nicht gerade Cams oder weitgehende Sprach- bzw. Nutzungsanalysen einbezogen werden) werden Geschlecht, Alter etc. von Unbekannten potenziell vom System erkannt bzw. bestimmt.

Und anders als nach den Eindrücken im Internet und im Web spricht man mit höherer Wahrscheinlichkeit mit seinen Freunden und Partnern über das Gesehene und Gehörte, über das vom System in der Interaktion und in der Analyse individuell Entwickelte und Behauptete, entweder vor Ort, weil die Reklame mehr oder weniger gut zu demjenigen passt, der dem Display am nächsten gekommen ist, oder zu Hause. Es besteht das Risiko, dass die Filterblase einerseits sich ausdehnt und verhärtet, andererseits die Chance, dass sie in solchen Auseinandersetzungen platzt und Stereotype belächelt und abgelehnt werden.

3.4 Hygiene und Gesundheit

Bei Touchscreens sind Hygiene und Gesundheit zu berücksichtigen (vgl. Bendel 2015a). Bereits die privaten Kleinstrechner sind voller (teilweise harmloser, teilweise schädlicher) Keime - Bakterien, Viren und Pilze -, und es sind nicht nur diejenigen, die man selbst am und im Leib trägt, sondern auch diejenigen, die man in der Partnerschaft, in der Familie, bei Freunden und Fremden eingesammelt hat.

Bei öffentlich genutzten Touchscreens ist die Gefahr noch größer, dass Krankheiten übertragen werden, und sie müssten regelmäßig gereinigt werden, wogegen aber Aufwand und Kosten sprechen. Man weiß aus Erfahrung, dass Bankomaten sowie Touristen- und Kundeninformationssysteme sowie Bestellsysteme (wie in Fast-Food-Restaurants) hygienisch nicht immer einwandfrei sind, dass sie Fett- und Schmutzfilme aufweisen, und erste Erfahrungen mit interaktiven Werbeflächen scheinen diesen Eindruck zu bestätigen.

Das Smartphone kann bei Eingabe und Steuerung von interaktiven Werbeflächen eine wichtige Rolle spielen, kann zur Authentifizierung am Point of Sale (PoS) und damit zur Personalisierung eingesetzt werden. Das Hygieneproblem kann es wohl nicht lösen, aber kleiner machen (vgl. Bendel 2015a). Weltweit werden neuartige Schnittstellen entwickelt, bei denen ein direkter Kontakt ganz obsolet wird.

Ein Max-Planck-Institut in Deutschland arbeitet an berührungslosen Handydisplays, mit dem explizit formulierten Ziel, dass weniger Bakterien und Keime auf den Bildschirm (und damit auf Benutzer) übertragen werden (vgl. Steinhoff 2015). Das Problem ist also von der Wissenschaft erkannt, und die Wirtschaft (mithin die öffentliche Verwaltung) muss sich damit auseinandersetzen, wenn die von ihr betriebenen interaktiven Werbeflächen breit genutzt werden. Bei Waschbecken und Ein- bzw. Ausgängen von Gebäuden hat sie in den letzten Jahren immer mehr berührungslose Systeme installiert, was als Vorbild und Vergleich dienen mag.

Die Technikethik ist wiederum gefragt, weil sie Artefakte und ihre Stellung und Bedeutung erforscht. Interessant ist hier, dass das Technische ins Biologische hineinreicht. Es können aus der Disziplin heraus Leit- und Richtlinien zum Umgang mit Artefakten, die unsere Gesundheit beeinträchtigen, formuliert und diskutiert werden, wobei die Medizinethik ebenso gefragt ist. Es ist die Frage, ob der Nutzen der Werbung (der sich vor allem für die Anbieter und Betreiber ergibt) den Schaden für die Verbraucher rechtfertigt. Weitere Forschung sollte durch die öffentlichen und privaten Betreiber und durch Verbraucherschutzeinrichtungen angestoßen werden.

3.5 Ressourcenverschwendung und Lichtverschmutzung

Ein Problemkomplex in diesem Kontext ist die Übernutzung, der Raubbau an der Natur. Für Digital-Signage-Anwendungen werden riesige Displays gebaut, teilweise unter Verwendung problematischer Rohstoffe und Materialien wie Blei, Brom und Quecksilber. Bei interaktiven Werbeflächen ist der Ressourcenverbrauch wegen der gegebenen Abmessungen geringer. Sie enthalten aber genauso - wie Smartphones und Tablets - giftige Chemikalien und benötigen ebenso Strom. Sie sind zudem oft Tag und Nacht in Betrieb, vor allem auf der Straße und in durchgehend geöffneten Läden.

Man kann argumentieren, dass durch klassische Plakatwerbung ebenfalls Ressourcen verschwendet werden und die digitale Fläche unzählige Male verwendet werden kann. Eine vergleichende Ökobilanz wäre zu erstellen. Die Umweltethik könnte ins Boot geholt werden, und die Bioethik, was die Konsequenzen für die Biosphäre anbetrifft.

Die Lichtverschmutzung, die mit Digital Signage zusammenhängt, kann in sozialer und moralischer Weise gedeutet werden. Viele Menschen schauen regelmäßig in den nächtlichen Himmel, unterhalten sich über die Schönheit und genießen den Anblick, doch moderne Städte machen es schwer, mehr als den Mond, nämlich Sterne und Sternbilder, zu erkennen. Man kann geradezu von einem "Ende der Nacht" (vgl. Posch et al. 2010) sprechen. Bei interaktiven Werbeflächen ist die Lichtverschmutzung geringer als bei Digital Signage mit Mega-Flächen, aber sie besteht und breitet sich durch sie weiter aus. Zudem spielen Ablenkungen anderer Art eine Rolle.

Ins Spiel bringen kann man ferner die Einschränkung des Lebensraums, wobei sich diese in Verkaufsräumen in Grenzen halten dürfte und interaktive Werbeflächen oftmals an die Stelle klassischer Werbeflächen treten. Auf den Straßen und Plätzen hingegen wird es allmählich eng.

3.6 Individuelle Informierung und Beratung

Für Diabetiker, Allergiker, Vegetarier, Veganer sowie Personen, die religiöse Vorschriften einhalten oder ökologische bzw. ökonomische Voraussetzungen und Auswirkungen berücksichtigen möchten, ist es hilfreich, wenn bei Gerichten, Lebensmitteln und Medikamenten passende Empfehlungen und Warnungen gegeben werden, entweder mit visuellen oder auditiven Mitteln, etwa einer Ampel oder einem Signalton, oder mit textuellen (über die Grau- und Grenzbereiche eventuell besser erfasst werden können). Man kann auch gezielt eine solche Arznei bewerben und anbieten, die keine schädlichen Wechselwirkungen zu einer jüngst erstandenen hat.

Wenn die Identität an der Ladentür über eine App offengelegt wird, also die erwähnte Authentifizierung erfolgt, mag eine persönliche Ansprache und Beratung auf Grundlage der Biografie erfolgen.

Produktinformationssysteme werden seit Jahrzehnten entwickelt und erprobt. Auch mobile Anwendungen wurden früh konzipiert. So entstand um 2004 an einem Fraunhofer-Institut die Idee zu einem "gläsernen Produkt" (vgl. Bendel 2012c). Vorgesehen war eine Ampel, die Tauglichkeit oder Untauglichkeit von Lebensmitteln für bestimmte Gruppen und Personen anzeigte. Im Projekt wurden Haftungsfragen diskutiert. Bei interaktiven Werbeflächen ist zu klären, wer die Verantwortung bei falschen Produktinformationen übernimmt, insbesondere dann, wenn diese nicht fest ins System gegossen, sondern in der Kommunikation mit dem Kunden oder auf der Basis von Profilen vermittelt werden.

Die digitale Werbefläche als elektronische Person wäre eine Option (vgl. Beck 2013). Allerdings muss man bedenken, dass es bei vernetzten Systemen schwierig sein kann, ein einzelnes Rechtssubjekt als Haftungsträger zu identifizieren. Verbraucherschutz, Informationsethik und Rechtswissenschaft müssen hierzu Erkenntnisse gewinnen.

Bei individualisierter, personalisierter Beratung, die über Authentifikation und Identifikation hergestellt wird, ist Diskretion ein entscheidender Punkt (vgl. Bendel 2015a). Der Kunde am PoS will kaum, dass jemand im Umfeld etwas über seine Furunkeln und Hämorriden oder seine sexuellen Präferenzen erfährt. Entweder ist die interaktive Werbefläche in einem speziellen Bereich untergebracht, was allerdings anderen Anforderungen widerspricht (so soll man unmittelbar und regelmäßig Zugang haben), oder es wird Diskretion durch die Verringerung der Lautstärke und die Verkleinerung von Bildern und Buchstaben erreicht: Der Kunde befindet sich in nächster Nähe und in vertraulicher Kommunikation und Interaktion mit dem Gerät. Das wiederum könnte der Barrierefreiheit zuwiderlaufen. Auf der Straße verschärft sich das Problem und braucht es zusätzliche Maßnahmen.

Auch bei Beratung, die Authentifikation nicht voraussetzt, ist eine gewisse Diskretion notwendig. So möchte man auf der Straße in der Regel nicht auf das Aussehen, das Alter oder den Kleidungsstil angesprochen werden, vor allem nicht, wenn Freunde zugegen sind oder ein größeres Publikum vorhanden ist, man möchte nicht bewertet, eingeordnet und verglichen werden. Digitale Wiedergaben der eigenen Person und Manipulationen von Körper und Gesicht, wie sie manche Apps beherrschen, können für Begeisterung genauso sorgen wie für Empörung.

Wenn Gesichtserkennung verwendet wird und diese doch zur Identifizierung führt, möchte man in der Regel nicht öffentlich mit Namen (falls zu eruieren) oder auf Fehltritte angesprochen werden. Geschlechtsspezifische Bemerkungen können in Zeiten, in denen die sexuelle Identität als soziale oder nicht fixierte Kategorie angesehen wird, zu Irritationen führen.

3.7 Interaktion mit Tieren

Bei Digital Signage ist die Fauna in mannigfacher Weise betroffen. So können tagaktive Tiere durch die visuellen Emissionen und die Animationen sowie gegebenenfalls durch auditive Emissionen verängstigt, verunsichert und abgelenkt werden. Nachtaktive Tiere können durch Lichtemissionen in ihrem Jagd-, Paarungs- und Brutverhalten gestört werden. Sie werden vertrieben oder verändern sich krankhaft (vgl. Posch et al. 2010).

Einwenden kann man, dass nur wenige städtische Gebiete betroffen sind. Allerdings kommt Digital Signage zu anderen Licht- und Geräuschphänomenen hinzu, zu Straßenlaternen, Ampelanlagen, Autoverkehr etc., und die wenigen Säuger, die in Städten vorhanden sind, verlieren ihre letzten Rückzugsgebiete, vor allem dann, wenn die Reklame an Parks heranrückt.

Interaktive Werbeflächen sind meist, wie bereits betont, relativ klein und selten Lichtschleudern wie die Angebote in New York oder Tokyo. Sie haben indes durchaus Einfluss auf das Verhalten und Wohlbefinden von Tieren. Dies kann von der Informationsethik und der Umwelt- bzw. speziell der Tierethik ebenso untersucht werden wie von Tier-Computer- oder Tier-Maschine-Interaktion (vgl. Bendel 2014).

Interaktive Werbeflächen ziehen Motten und andere Insekten an. Sie können Haustiere wie Hunde und Wildtiere wie Vögel, Fledermäuse, Ratten oder Füchse anziehen oder vertreiben. Dabei kann eine Rolle spielen, was genau gezeigt oder vertont wird. Manche Tiere reagieren auf Darstellungen von Artgenossen und Fressfeinden, andere nicht; Tierstimmen und -geräusche werden bei den meisten eine Wirkung erzielen. Die Anbieter und Betreiber sind gehalten, möglichst wenige Angebote auszustrahlen, die Haus- oder Wildtiere stören und ängstigen oder aggressiv machen.

Auch die Maschinenethik als Gestaltungsdisziplin kann ihren Beitrag leisten zu tierfreundlichen Anlagen (vgl. Bendel 2012a). Die Artefakte der interaktiven Werbeflächen wurden in diesem Zusammenhang noch nicht untersucht. Ohne Zweifel könnte man sie "moralisieren", ihnen Regeln beibringen, damit sie sich in adäquater Weise verhalten, oder sie als selbstlernende moralische Systeme konzipieren.

Dabei könnte man sowohl die visuelle als auch die auditive Ebene einbeziehen. Natürlichsprachliche Systeme wurden in der Maschinenethik erforscht und gebaut, und man könnte die Ergebnisse der Projekte teilweise übertragen (Bendel 2016b). Zu untersuchen wäre wiederum, ob interaktive Werbeflächen sogenannte elektronische Personen werden und als solche haften könnten (vgl. Beck 2013).

4. Die Zukunft von Digital Signage

Digital Signage ist zu einem großen Markt geworden, ausgerechnet zu einer Zeit, in der Werbung mehr und mehr ins Virtuelle abwandert. Man hat erkannt, dass die potenziellen und faktischen Konsumenten eben nicht nur an ihrem Computer sitzen, sondern nach wie vor in den Straßen und auf den Plätzen unterwegs sind und Läden aller Art aufsuchen, und dass zugleich neue digitale Möglichkeiten in der realen Welt bestehen, bei gesunkenen Preisen für Hard- und Software.

Interaktive Werbeflächen spielen dabei eine besondere Rolle, treten sie doch in einen spannungsreichen Dialog mit Passanten und Besuchern. Mit den Geräten und Formen wird immer noch experimentiert. Wichtig scheint zu sein, das Smartphone mit einzubeziehen, das fast jeder bei sich führt, und Brücken zwischen virtueller und realer Welt zu bauen.

Wichtig scheint zudem zu sein, moderne Technologien wie Gesichtserkennung vorsichtig oder im Zweifelsfall gar nicht einzusetzen, um die Menschen nicht zu verärgern und abzuschrecken und ihnen Freiräume zu lassen in einer Welt, in der Ausforschung und Überwachung längst an der Tagesordnung sind. Dies ist letztlich nicht nur aus ethischer, sondern auch - wenn man sich ebenso aufgeklärte wie zufriedene Kunden wünscht - aus ökonomischer Perspektive relevant.

Literatur

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