Verführen als neues Verbraucherschutz-Modell?

"Anschubs"-Tricks werden zum fragwürdigen Politikinstrument

Ökonomen, die modern sein und sich der Politik andienen wollen, kommen dazu offenbar auf den (Pawlowschen) Hund. Devotheit gegenüber der Politik ist in der Ökonomie immer schon groß geschrieben worden, das belegt die Mainstream-Geschichte dieser Disziplin. Neu ist die Unverfrorenheit, mit der man unter dem Etikett Ökonomie alte, übel beleumundete Dinge wie den Behaviorismus erneut ans Tageslicht holt.

Es ist noch gar nicht so lange her, da wurden die vielen kleinen und großen manipulativen Tricks der Werbung und des Marketing heftig gebrandmarkt. Psychologische Schwächen der Menschen fürs Geschäft auszunutzen, galt als widerwärtig, menschenunwürdig und demokratiefeindlich. Bücher die sich mit diesen Verkaufstricks auseinandersetzten, etwa Vance Packard: "Die geheimen Verführer" oder Wolfgang Menge: "Der verkaufte Käufer", erreichten Millionenauflagen und wurden in den 70er Jahren auch emsig im Deutschunterricht verwendet.

Von der Selbstbestimmung…

Die grundsätzliche Zielsetzung in diesen Büchern und später dann in der Verbraucherpolitik war es, Selbstbestimmung der Verbraucher herzustellen. Psychologische Verkaufstricks wären möglichst umfassend zu unterbinden und auf jeden Fall die Betroffenen über ihre eigenen menschlichen Schwächen aufzuklären - denn weiß man erst einmal wie die Manipulationsversuche vor sich gehen, ist man halbwegs immun dagegen (Reaktanz-Effekt).

Aber das war einmal. Heute wird der Verbraucherpolitik von der hochgepushten Verhaltensökonomie empfohlen, mit den Tricks der Werbung und des Marketing die Verbraucher zu einem "vernünftigen" Verhalten zu bringen. Verhaltensökonomie ist dabei, sehr knapp zusammengefaßt, eine neue Disziplin, die die sozialpsychologischen Schwächen der Menschen, ihre Verletzlichkeit aus alten psychologischen Forschungsergebnissen sammelt und gezielt umsetzen möchte.

Die Schwächen der Menschen für politische Beeinflussungsmethoden zu nutzen, ist jedoch eine Bankrotterklärung der Ideen von Bildung, Selbstbestimmung und ein Rückfall hinter das Verständnis der europäischen "Aufklärung" (Stichworte: Immanuel Kant, Menschenwürde, Demokratie, Selbstbestimmung.).

… zum Anschubsen

Einer der Kristallisationspunkte dieser Manipulation der Verbraucher im Dienste des Verbraucherschutzes und sozialpolitischer Strategien ist das Buch: "Nudge. Wie man kluge Entscheidungen anstößt" von Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein.1

Ein, wie häufig in den Wissenschaften nordamerikanischer Herkunft, flott lesbares und leserfreundliches Buch, ja! Inhaltlich ist es, so könnte man bissig sagen, jedoch "Alter Wein in neuen Schläuchen". Es bringt die sozialpsychologischen Erfahrungen gegen den rationalen "homo oeconomicus", den es so ja nie gab, ins Feld. Klar, alle Menschen haben Emotionen, Bauchgefühl und Schwächen, selbst der schlimmste Diktator ist kein kalter Computer. Das wissen wir alles, es ist auch gut, das immer wieder vor Augen geführt zu bekommen, und es ist mitunter schrecklich, wenn man beispielsweise an die Auswirkungen von Gruppendruck denkt. Da weiß die Sozialpsychologie manches Abgründige dazu.

Aber zusammenfassen können die Amerikaner gut; wer bündig über den Fundus klassischer sozialpsychologischer Erfahrungen zur Manipulierbarkeit des Menschen informiert sein möchte, der bekommt das im ersten Drittel des Buches geliefert.

Der Begriff "Nudge", also Stups oder Anschubser, ist ein neuer Euphemismus für Social Engineering, für alltägliche Manipulation, die nun nicht mehr allein dem kommerziellen Marketing überlassen wird, sondern auch als sozialpolitisches und verbraucherschützerisches Instrument neue Anwendungsfelder finden soll. So etwas ist zwar Paternalismus - aber ein "libertärer", da der Einzelne ja nicht brutal gezwungen wird, etwas zu tun, sondern immer noch so etwas wie Wahlfreiheit hat, entschuldigen das die Autoren.

Pawlows Hunde

Die Idee, durch gezieltes Ausnützen der psychologischen Schwächen und der Beeinflußbarkeit der Menschen eine "bessere" Gesellschaft zu gestalten, ist übrigens auf die US-Behavioristen in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, insbesonders auf John B. Watson, zurückzuführen. Diese Verhaltensforscher glaubten an eine gesellschaftskonforme Erziehung von Kindern mithilfe bedingter Reflexe (Konditionierung) nach der Methode des Pawlowschen Hundes.

Dazu sollte den Kindern möglichst keine elterliche Liebe zukommen, am besten also weg von den Müttern und in Konditionierungs- und Zuchtanstalten mit dem Kind. So ein Verständnis hat übrigens eine recht gewisse Nähe zur Eugenik, dem Faschismus und der kommunistischen Voll-Kinderbetreuung, um die Frauen für die Berufsarbeit frei und selbstverwirklichungsfähig zu machen. Eine Idee, die von den sozialdemokratischen Parteien - auch sie lernen nicht durch Geschichte - heute immer noch favorisiert wird.

Konsumsteuerung 1

In der sozial sehr dürren, aber bis heute prägenden neoklassischen Volkswirtschaftslehre kennt man natürlich die "Konsumsteuerung". Steuerungsmittel, um gesellschaftspolitisch unerwünschten Konsum (etwa Drogen, Alkohol, Tabak, Glücksspiel, (politisch) falsche Ernährung) zu verhindern oder einzuschränken, waren und sind bis heute: Verbote, kräftige Steuern und in leichtern Fällen dann die Information der Verbraucher, gegebenenfalls auch Appelle an sie.

Konsumlenkende Steuern kann man natürlich auch etwas anders sehen. Nämlich als Gelegenheiten, mit welchen sich den Menschen von den Feudalherren bis zur politischen Elite der Gegenwart mit Gesundheitsargumenten Steuern leichter aufs Auge drücken lassen. Denn kein vernünftiger Bürger verschließt sich gänzlich dem Argument, daß sich die Mitmenschen nicht allzu billig und vor allem zu schnell in den Tod trinken sollten.

Konsumsteuerung 2

Neue Verbote und Steuern sind jedoch in einer neoliberalen, postmodernen Gesellschaft ziemlich "uncool". Kleine Anschubser hingegen sind clever. An sie haben sich die Menschen längst gewöhnt, denn Marketing ist ohnedies nichts anderes als eine Sammlung von Verkaufstricks und Stups-Formen.

Eine solche klassische Verkaufslist ist etwa die Quengelzone vor den Supermarktkassen. Batterien, Süßigkeiten und anderer teurer Kleinkram laden nicht nur Kinder zum mehr oder weniger gelangweilten Zugreifen ein. Mit der richtigen Plazierung, also der auf die Wahrnehmungsmuster der Menschen abgestellten Anordnung von Waren, verkauft man auch entsprechend mehr und ohne dass sich dabei die Verbraucher sonderlich manipuliert fühlen.

Die Manipulationen im Handelsmarketing erwähnen unsere zwei Autoren nicht, denn kommerzielles Marketing darf das seit vielen Jahren offenbar ganz selbstverständlich tun, das ist ja freie Marktwirtschaft. Natürlich haben sich auch unsere Stups-Autoren dran gewöhnt und Gewohntes fällt halt einfach nicht mehr auf. Als wäre es eine neue und sensationelle verhaltensökonomische Erfindung, raten sie nun den sich um die Volksgesundheit sorgenden Kantinenbetreibern, es ihrerseits mit Plazierungstricks zu versuchen: das ungesunde Essen nach hinten, somit müsse der halsstarrige, eigensinnige Junk-Nahrungssuchende einen Umweg machen, und Salat, Gemüse und Obst nach vorn - das moderne, anpassungsfähige Individuum greift meist lieber umweglos zu. So einfach geht das!