Wer länger schreibt, ist früher tot

Die Aufmerksamkeit für den Content in Online-Medien ist gering, Artikel werden mal an-, aber meist nicht zu Ende gelesen

Wie legt man Artikel im Internet an, die von Smartphone-, Tablet- oder Laptopnutzern gelesen werden. Dass der Titel eine entscheidende Rolle spielt, am besten garniert durch ein buntes Bild, ist klar. Hat man die Aufmerksamkeit mal geweckt und den Internetnutzer verführt, auf den Artikel zu klicken, geht das Problem allerdings weiter. Verrät man schon alles gleich oder verspricht man weiter, was man dann womöglich gar nicht einhalten kann? Wer einen Gedanken entwickeln will, sollte ihn wahrscheinlich nicht erst am Schluss zu Ende bringen.

Die begrenzte und stets nach Neuem umherschweifende Aufmerksamkeit des potenziellen Lesers oder Konsumenten ist bekanntlich besonders in digitalen Medien ein äußerst knappes und scheues Gut. Wie nun Farhad Manjoo in Slate schreibt, müssen Online-Medien - aber wahrscheinlich auch andere, wer liest schon außer im Urlaub oder im Flugzeug/Zug einmal eine Zeitung ganz durch? - damit rechnen, dass kaum einer ihrer Texte zu Ende gelesen wird.

Dafür reicht die Geduld der Leser nicht aus, vielleicht verstärkt aus dem Grund, dass kostenlose Angebote leichter angenommen und verworfen werden, als wenn man dafür zahlen würde. Zahlen bindet, weil man nicht nur eine Gegenleistung erwartet, sondern auch entsprechend ausharrt, um wenigstens das Gefühl zu haben, eine Gegenleistung zu bekommen. Daher sind die besten "Medien" eine Art lockeres Gefängnis, also Opern- oder Theaterhäuser, Kinos oder Konferenzräume. Zwar werden hier die Türen geschlossen, aber Besucher könnten jeder Zeit den Raum verlassen, die wenigsten machen es, auch wenn sie sich langweilen, weil sie gezahlt haben - und weil sie scheuen, durch das Hinausgehen aufzufallen und sich vielleicht in den Blicken der Anderen als Banausen zu erweisen.

Das ist jetzt schon alles natürlich viel zu lange geworden, aber vielleicht hat ja der eine oder andere es doch noch bis hierhin geschafft. Manjoo hat natürlich seine Story ähnlich gestrickt und provoziert den Leser schon im Titel mit der Behauptung, dass er den Text nicht lesen wird. Er fährt dann fort, indem er zeigt, wann wie viele Leser abspringen - und das geht rasant. Bis zur Mitte eines durchschnittlichen Textes sind noch etwa 50 Prozent der anfänglichen Leser da. Sind Sie noch da?

Für seine Behauptung stützt Manjoo sich auf Auswertungen von Josh Schwartz von Chartbeat. Wie eine kleine NSA kann das Programm von Chartbeat in Echtzeit verfolgen, was der Browser eines Nutzers auf einer Seite macht, welche Stelle wahrscheinlich gelesen wird (das kann man allerdings bestenfalls vermuten), wie lange ein Leser sich auf der Seite aufhält und wo bzw. wann er sie verlässt. Die Länge einer Seite wird dabei nach Pixeln erfasst. Interessant ist schon mal, dass 38 Prozent der Internetnutzer, die einen Slate-Artikellink angeklickt haben, gleich wieder abtauchen, ohne irgendetwas auf der Seite zu machen, allein der Anblick scheint also einen Widerwillen auszulösen, auch nur ansatzweise etwas zur Kenntnis zu nehmen. Der Grund entzieht sich natürlich der Analyse.

Von den Verbliebenen scrollen 5 Prozent kein einziges Mal, sie bleiben also bei der üblichen Struktur von Slate-Artikeln bei Titel, Untertitel und Bild hängen, ohne eine Zeile des Artikels zu lesen. Dann steigen nach und nach mehr Leser aus, 50 Prozent schaffen es immerhin bis etwa zur Mitte. Auf den Seiten anderer Online-Medien kommen zwar 50 Prozent bis zu 60 Prozent des Artikels, aber die können kürzer sein oder mehr Bilder/Videos enthalten. Enthalten nämlich Artikel Bilder bzw. Videos werden die Seiten von vielen wenigstens nach unten gescrollt, um diese anzuschauen. Manche springen auch gleich ans Ende, um zu kommentieren - mitunter vielleicht, ohne mehr als den Titel gelesen zu haben.

Soziale Netzwerke und Online-Medien sind Parallelwelten

Die Analyse von Schwartz bestätigt denn auch, was wir auch schon immer etwas ungläubig konstatiert haben, nämlich dass die Zahl der Tweets, die ein Artikel erhält, zumindest nichts mit der Zahl der Leser zu tun hat, die einen Artikel vollständig gelesen haben. Das eröffnet Raum für Spekulationen. Wird schon mal getweetet, ohne einen Artikel (vollständig) gelesen zu haben, weil schon der Titel ausreicht, um den Artikel oder der Tweeter sich selbst durch diesen zu bewerben? Tweets sind auch entsprechend kurz, den meisten reichen offenbar der Titel oder ein paar Wörter. Die leuchten schnell auf und verschwinden wieder aus der Aufmerksamkeit - und man hat das Gefühl informiert zu sein - vielleicht so wie ein Beobachter in einem Kontrollraum, der den normalen Strom der Signale oder Bilder nur nebenbei wahrnimmt und nur dann aufschreckt, wenn eine Abweichung, etwas Interessantes, auftritt.

Ähnlich dürfte dies bei Facebook oder Google+ sein, auch wenn dort Texte länger sein können. Es fällt jedoch auch hier auf, dass Artikel, die auf Facebook viel empfohlen werden, auch nicht mehr gelesen werden müssen als solche, die wenig Likes haben. Wahrscheinlich handelt es sich um Parallelwelten mit kommunizierenden Kanälen, wobei die sozialen Netzwerke eher parasitär sind, weil sie Inhalte aufgreifen, aber sie nicht vertiefen, d.h. Nutzer zur Quelle schicken. Es gibt sicher noch allerlei andere Gründe.

Immerhin kann Slate für sich verbuchen, dass mehr als 80 Prozent der Leser, also derjenigen, die auf der Seite nach dem ersten Klick geblieben sind und sich nicht schon nach dem ersten Blick verabschiedet haben, die meiste Zeit nach dem ersten Scrollen verbringen, was sich aber auch der Tatsache verdanken dürfte, dass die erste Ansicht eines Slateartikels normalerweise nur Titel und Bild, aber noch keinen Artikeltext einschließt. Die Meisten wollen also zumindest einen Eindruck gewinnen, was sie erwarten könnte. Bei anderen Medien kommen nur zwei Drittel über die Einstiegsseite hinaus.

Sollen jetzt also Redaktionen und Autoren von Online-Medien enttäuscht über ihre Leser sein? Sollte man alles, was man zu sagen hat, möglichst in dem Teil eines Artikels unterbringen, den der Leser beim ersten Klicken sieht? Muss man Texte, die ankommen sollen, auf Tweet-Länge reduzieren? Soll man einfach irgendwelche Bilder/Videos integrieren, damit die Leser wenigstens schauen? Oder reicht es schon, Bilderstrecken zu machen? Müssten die Texte anders geschrieben werden? Sind es die falschen Inhalte? Aber die Ungeduld der Konsumenten betrifft ja nicht nur die Online-Medien, auch die switchenden Fernsehzuschauer waren schon lange ein Problem. Und was wird in Zeitungen und Magazinen wirklich gelesen? Geht es schlicht darum, den Menschen etwas zum Blättern, Switchen oder Scrollen anzubieten - und darauf zu hoffen, dass dieser oder jener Content die Aufmerksamkeit etwas länger bindet?