Die Werbewirtschaft steigt aus der demokratischen Kultur aus

Werbung galt einmal als hohe Kunst der Kommunikation. Heute ist sie zur aufdringlichen Belagerung eines widerwilligen Publikums verkommen

Werbung ist wie Fußball: Jeder ist ein Experte und weiß genau, wann, wie und wo sie wirkt. Oder auch, wann sie absolut unwirksam ist: nämlich bei einem selbst. Werbung wirkt immer nur bei den anderen, bei den Doofen. Man selbst ist absolut unbeeinflussbar. Glaubt man wenigstens.

Dabei wissen selbst Experten viel weniger darüber, wie Werbung wirkt oder - schlimmer noch - ob sie überhaupt wirkt. Sie behaupten das nur. In Wahrheit haben sie wenig oder gar keine Ahnung. Die meisten Fragen zur Werbewirkung sind völlig ungeklärt. Doch die Werber in den Agenturen und die Forscher in den Markt- und Mediainstituten erzählen ihren Kunden das Blaue vom Himmel herunter, um ihnen weiszumachen, dass sie alle Werbewirkung bestens im Griff haben. Den Teufel haben sie.

Kenner der Zusammenhänge und ernst zu nehmende Werbeforscher sind sich da ziemlich einig: Wie Werbung wirklich wirkt, weiß man nicht so genau. Im Prinzip läuft alles Wissen über Werbung auf die nicht gerade atemberaubende Feststellung hinaus: Ja, es gibt unglaublich geniale Werbung, die starke Wirkung entfaltet. Man erkennt geniale Werbung auf den ersten Blick, wenn man ihr begegnet. Aber die meiste Werbung ist einfach große Sch…

Das ist für die Forschung nicht unbedingt sehr tröstlich, zumal man solche "Erkenntnisse" ja auch ganz ohne Forschung im Wege des gesunden Vorurteils gewinnen kann.

Es gibt so gut wie überhaupt keine generellen Regeln über die Wirkung von Werbung. Die einzige allgemeine Regel lautet: Es gibt keine allgemeine Regel. Und wenn es doch mal eine allgemeine Regel zu geben scheint, dann gibt es dazu auch gleich Hunderte von Ausnahmen. Eine allgemeine Werbewirkungstheorie kann es gar nicht geben. Werbewirkung hängt von einer unüberschaubaren Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren ab, die miteinander interagieren. Die von der Medien- und Werbewirkungsforschung entwickelten Modelle repräsentieren im günstigsten Fall Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht, aber nicht den Gesamtzusammenhang.

Das spricht sehr dafür, dass jede einzelne Werbekampagne und jedes einzelne Werbemittel individuellen Regeln folgt. Und das kann nur bedeuten: Der ganze Ansatz aller bisherigen Werbewirkungsforschung, allgemeine Regeln für Abläufe zu formulieren, die keinen allgemeinen Regeln folgen, ist von Grund auf falsch. Er stammt aus einer Zeit, in der man davon ausging, es gebe so etwas wie eine einzige Weltformel für Werbewirkung. Doch inzwischen ist sicher, dass es die gar nicht geben kann. Die Frage ist in der Tat falsch gestellt.

Ein Zusammenhang zwischen der Wirkung von Werbung auf der kommunikativ-psychologischen Ebene und dem Kaufakt wurde implizit zwar immer unterstellt, ist jedoch nicht nachgewiesen. Die Korrelation zwischen Einstellungsänderungen auf der einen und dem Kaufverhalten auf der anderen Seite ist nach dem heutigen Stand der Forschung äußerst gering ausgeprägt.

Das Kaufverhalten wird durch eine Vielfalt von weiteren Faktoren beeinflusst, die bei der Messung der kommunikativen Werbewirkung nicht berücksichtigt werden. Das kann man sich gar nicht oft genug vor Augen führen: Ob Werbung einen Einfluss auf das Kaufverhalten hat, ist überhaupt nicht sicher - egal, was die Werber, die Werbeagenturen oder auch die Medien behaupten.

Jeder Werbeakt, jede Werbemaßnahme und jede Werbekampagne ist einzigartig. Und in jedem Einzelfall gelten andere Regeln: Mal funktioniert eine große Anzeige, mal funktioniert eine kleine Anzeige sogar besser; mal ein langer Spot, mal ein kurzer. Und das ist die einzig wirklich gesicherte Wahrheit über Werbung und der einzig wirklich gesicherte Befund aller Werbewirkungsforschung: Es kommt halt stets drauf an…

Tiefer Graben zwischen der Werbewirtschaft und den Konsumenten

Die Unkenntnis der wahren Zusammenhänge hat indes die Werbung treibenden Unternehmen und ihre Agenturen nicht daran gehindert, die Konsumenten in einer wahren Reklame-Sintflut zu ersäufen. Allerdings haben sie nicht damit gerechnet, welche Folgen das für sie selbst hat: Noch nie war der Widerwille breiter Bevölkerungskreise gegen die Dauerberieselung so stark wie heute. Und alle Anzeichen deuten darauf hin, dass er weiter wachsen wird.

Ein tiefer Graben klafft zwischen der Werbewirtschaft und den Konsumenten: Die Werber und ihre Auftraggeber, die Werbung treibenden Unternehmen, haben ihn eigenhändig aufgerissen. Nun wundern sie sich, dass die Konsumenten schon längst nichts mehr von ihnen sehen, hören oder sonst wie vernehmen wollen. Die Kluft zwischen beiden ist heute so tief wie nie zuvor, und sie wird sich auch nicht überbrücken lassen. Fragt man die Leute, was in der Welt ihnen am meisten auf die Nerven geht, so kommt es wie aus der Pistole geschossen: Werbung - Werbung im Fernsehen, im Radio, im Kino, im Internet, auf Trikots von Sportlern, auf Banden, in den Straßen, in Straßenbahnen, Wartehallen, Bahnhöfen und Flugplätzen.

Die Leute können sie einfach nicht mehr sehen, die vielen Spots, Riesenplakate, Anzeigen, Banner, Pop-ups, Mailings, Beilagen, die Dinge anpreisen, die den Konsumenten von Herzen gleichgültig sind und die sie nie und nimmer kaufen werden - und sei es nur aus Trotz, weil ihnen die plumpe Anmache Zeit und Lebensqualität stiehlt.

Der ständigen Werbeberieselung entgehen die Konsumenten durch eine Vielzahl von Tricks und Techniken: Abschalten, Wegschauen, Zappen, Zippen, Grazing, Channel Hopping, Bierholen, Toilettenbesuch, Sex nebenher, Ignorieren, Wegdrücken, Adblocking und was es da sonst noch so alles gibt. Sie verhalten sich wie die drei Affen, die weise über alles Schlechte hinwegsehen und nichts Böses sehen, hören oder machen. Kurz: ein Leben möglichst ohne Reklame und ohne Werbung.

Doch die Werber tun noch immer so, als ob sie das alles gar nichts anginge, und erhöhen in tumber Ignoranz die Schlagzahl: noch mehr Werbung, noch mehr Werbedruck - nun auch an den entlegensten Plätzen und den stillsten Örtchen: Selbst die Klosetts sind vor der Aufdringlichkeit der Reklame und ihren Scheißhausparolen nicht mehr sicher.

Doch was erreichen sie damit? Hohe Wirksamkeit ihrer Werbung? Mitnichten. Sie säen aufdringliche Reklame und ernten nackten Hass. Das Publikum fühlt sich belästigt und belagert. Es will nicht unablässig mit Werbung besudelt werden. Es wehrt sich, indem es ihr entflieht.

Im Zeitalter der Demokratie kommt niemand auf Dauer ohne demokratische Legitimation aus. Nur die Werbung beansprucht für sich das Sonderrecht, die Mehrheiten und große Minderheiten pausenlos zu belästigen, und will dafür auch noch geliebt werden. Sie tut so, als benötige sie weder die Zustimmung von Mehrheiten noch die Akzeptanz von Minderheiten. Die Werbung steht im Begriff, sich aus unserer demokratischen Kultur zu entfernen.

Die Werber haben noch nicht einmal ordentlich darüber nachgedacht, was sie dagegen tun können, dass sie einer wachsenden Zahl von Konsumenten gehörig auf die Nerven gehen. Sie sind nicht mehrheitsfähig und im Grunde ihres Herzens nicht demokratisch. Sie drängen sich usurpatorisch auf.

Werbung galt einmal als hohe Kunst der Kommunikation. Heute ist sie zur aufdringlichen Belagerung eines widerwilligen Publikums verkommen. Sie ist lästig wie eine Horde Zecken. Eben blöde Reklame. Das kann keine günstige Wirkung erzielen, sondern nur Ablehnung und Hass erzeugen. Und das geschieht praktisch jeden Tag und allerorten …

Der Interruptus hat noch niemandem Freude bereitet

Da schaut man gemütlich eine Unterhaltungssendung oder einen spannenden Krimi im Fernsehen an. Doch kaum hat einen die Handlung gepackt, kommt ein Werbespot. Mittendrin. Gerade als es so richtig so schön spannend wird. Aufs Klo kann man auch nicht dauernd gehen, und Bier ist auch noch reichlich da. Der Werbespot stört also immens.

Wie um alles in der Welt soll man da eine wohlwollende Einstellung zu dem beworbenen Markenartikel aufbauen, wenn der einen aus den schönsten Träumen weckt? Kann man überhaupt Sympathie für ein Produkt aufbringen, das einen während der spannendsten Szenen im Film oder bei lustiger Unterhaltung abrupt und herzlos aus der Fernseh-Trance reißt?

Unterbrecherwerbung platzt da so einfach rein. Übrigens absichtlich. Die Sender unterbrechen mit voller Absicht an der spannendsten oder auch der romantischsten Stelle, weil sie wollen, dass die Leute so gefesselt sind, dass sie auch die ganze lästige Werbung über sich ergehen zu lassen, damit sie bloß nicht den Zeitpunkt verpassen, an dem es endlich weitergeht. Die sind ganz schön fies.

Insgesamt hat das gesamte Werbebombardement gewaltig zugenommen. Ging man noch vor wenigen Jahren davon aus, dass der durchschnittliche Konsument irgendwie im Laufe eines Tages mit 3.000 Werbebotschaften in Kontakt kommt, sollen es heuer längst 5.000 sein. Manche Schätzungen gehen sogar von 10.000 Werbebotschaften pro Tag aus. Allein durch das Internet hat sich die Werbemenge - an E-Mails, Spam, Banner, Pop-ups und dergleichen - fast verdoppelt. Dabei waren schon die bescheidenen 3.000 Botschaften mindestens zweieinhalbtausend zu viel.

Unzählige Untersuchungen und Studien haben stets dasselbe Ergebnis gehabt. Werbung im Fernsehen und anderswo nervt gewaltig - egal ob als Blockwerbung oder Unterbrecherwerbung. Aber absolut gar nichts stört so sehr wie Unterbrecherwerbung mitten im Film. Es ist relativ gleichgültig, welche Studie man zu diesem Thema aus den letzten Jahren nimmt: Sie alle berichten, dass rund 80 bis 90 Prozent der Fernsehzuschauer Werbung immer oder oft wegzappen. Gerade mal 1 bis 2 Prozent finden Fernsehwerbung interessant. Und auf die paar Hansele kommt es denn auch nicht an.

Die Zahlen schwanken zwar von Jahr zu Jahr, aber in der Größenordnung bleiben sie einigermaßen gleich. Der Verdruss über Unterbrecherwerbung wird jedes Jahr noch ein Stück größer. Man kann mit absoluter Sicherheit sagen, dass weit mehr als 50 Prozent der über 11 Milliarden Euro, die pro Jahr in Fernsehwerbung gesteckt werden, sinnlos verpulvert werden, weil sie entweder überhaupt keine Beachtung finden oder aber wütenden Hass auf Werbung und natürlich auch auf die beworbenen Produkte erzeugen.

Ein Drittel der Zuschauer schaltet um, sobald Werbung kommt, ein Viertel ist zum Boykott der beworbenen Produkte bereit, und die Hälfte der Zuschauer nutzt die Unterbrechungen, um den Raum zu verlassen. Da steht die Werbung in gedruckten Medien denn doch wesentlich besser da. Sie nervt weit weniger, weil man sie leicht wegblättern kann und sie die Leute auch kaum mit Themen anspricht, an denen sie überhaupt kein Interesse haben. Anzeigen über Modeartikel in Frauenzeitschriften können nicht viel falsch machen. Auch Werbebotschaften auf Plakaten haben ein geringes Störpotenzial. Sie stören selbst Nichtraucher kaum, wenn sie Zigarettenreklame tragen. Das lässt sich leicht aushalten.

Aber Fernsehwerbung ist im Gegensatz dazu aufdringlich. Sie nervt, weil sie die Leute bei etwas unterbricht, was sie gerade ausgesprochen gern sehen möchten. Warum bloß sind die Werber so unprofessionell und werben völlig uneinfühlsam weiter dort, wo man ihnen keinerlei Sympathie entgegenbringt? Wo sie auch keine Sympathie gewinnen können? Sie wollen doch eine günstige Stimmung für ihre Markenprodukte erzeugen. Das kann nicht gutgehen an Plätzen, an denen kaum jemand etwas von ihnen wissen will. Sie wissen doch aus unzähligen Studien, Untersuchungen und Befragungen, dass die Zuschauer es hassen, mitten im Programm unterbrochen zu werden.

Doch die Werbewirtschaft investiert unverdrossen und einfallslos weiter in die Fernsehwerbung und auch in die Unterbrecherwerbung. Sie wäre gut beraten, ihre Gelder sinnvoller einzusetzen; denn nirgendwo trägt sie stärker zur Ausbreitung der Werbeverdrossenheit bei als hier. Ja sie trägt sogar auch zur Fernsehverdrossenheit des Publikums mit bei. Vor allem aber trägt sie selbst dazu bei, dass ihre eigene Werbung bei den Konsumenten nicht ankommt und bei ihnen keinerlei positive Wirkung erzielt.

Werber glauben ja nun einmal, dass alle ihre Werbung machtvoll wirkt. Aber wenn sie das glauben, sollte ihre Überzeugung auch nervende Werbung einschließen. Werbung, die nervt, bleibt ebenso im Gedächtnis oder gar im Unterbewusstsein haften, wie angenehme Werbung. Mit jeder Werbung, die nervt, wird die Liste der Marken größer, die in den Assoziationen der Konsumenten mit Ungnade belegt sind. Ja, bei denen den einen oder anderen gar ein Brechreiz überwältigt. Die sie zum Kotzen finden. Die Werbung treibende Wirtschaft gibt viel Geld dafür aus, um die Massen der Leute zu vermehren, die sie zum Kotzen finden. Klug ist das nicht.

Eine kluge schwedische Lösung

In Schweden hat man inzwischen eine praktisch glückliche Lösung gefunden. Will ein schwedischer Fernsehsender einen Spielfilm durch Werbespots unterbrechen, braucht er das ausdrückliche Einverständnis der Regisseurin oder des Regisseurs. Ansonsten verletzt er deren Urheberrecht und greift auf unzulässige Weise in die persönliche Beziehung der Filmschaffenden zu ihrem Werk ein.

Für die Beurteilung, ob ein unerlaubter Eingriff vorliegt, kommt es allein auf die Meinung der Filmschaffenden an. Sie bestimmen, ob eine Änderung ihres Werks ihrem Ruf als Künstler oder Urheber schadet. Ebenso entscheiden allein sie, ob ihre Gefühle durch einen Werbespot verletzt werden.

Die Begründung für diese Regelung spiegelt auch die Interessen der Zuschauer wider: Die Unterbrechung eines Spielfilms bricht das ganzheitliche Erlebnis eines Films auf, und die Zuschauer laufen Gefahr, den Faden der Erzählung zu verlieren. Außerdem führen die Unterbrechungen das Publikum aus dem Filmmilieu heraus in völlig andere, durch die Werbespots geschaffenen Umgebungen und Stimmungen. Diese dramaturgischen Brüche erfolgen in der Absicht, die Aufmerksamkeit des Publikums vom Filmgeschehen weg auf kommerzielle Botschaften zu lenken. Das könne den Zuschauern nicht zugemutet werden. Glückliches Schweden, in dem sich noch jemand dafür interessiert, was die Zuschauer wollen…

Die Werbung frisst ihre Kinder

Etwas verschweigen die Werbungtreibenden und ihre Agenturen gern keusch: Es gab noch nie so viele Werbeverweigerer wie heute, und ihre Zahl wächst seit Jahrzehnten. Es ist geradezu eine Volksbewegung, die sich gegen die Diktatur der Werbung erhebt.

Fast ein Drittel der gesamten Bevölkerung will heute entweder überhaupt nicht mehr oder nur ganz wenig mit Werbung berieselt werden. In den Ballungsgebieten und größeren Städten sind es oft um 50 Prozent aller Haushalte und mitunter auch mehr. Nur auf dem flachen Lande kommen die Aufkleber "Bitte keine Werbung" an den Briefkästen noch relativ selten vor.

Die Werbeflut hat heute die Wucht eines Tsunamis angenommen und eine wahre Massenflucht in Gang gesetzt. Die Leute haben genug davon, ständig und überall mit Werbung bombardiert zu werden. Es gibt ja praktisch nur einen einzigen Ort, an dem man sich mit Aussicht auf Erfolg weigern kann, das Werbebombardement zu ertragen: zu Hause. Das geht mit einem Aufkleber auf dem eigenen Briefkasten oder über die Robinsonliste.

Wie intensiv die Leute sich ansonsten gegen zu viel Werbung zur Wehr setzen, lässt sich nur durch umständliche Forschung herausfinden. Ob sie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften überhaupt beachten, bei Plakaten auch mal hinschauen, beim Fernsehen doch mal den einen oder anderen Werbespot anschauen oder beim Hörfunk auch mal hinhören - all das lässt sich nur schwer feststellen, zumal wenn die Forschung von den Werbung treibenden Unternehmen selbst in Auftrag gegeben wird und damit zu rechnen ist, dass da höchst erfreuliche Befunde über die unablässig anwachsende Werbebegeisterung herauskommen. Forschung ist im Zweifelsfall nun einmal käuflich.

Bei der Abwehr von Werbung im eigenen Briefkasten geht das leichter. Da gibt es in regelmäßigen Abständen Erhebungen. Der Anteil der Werbeverweigerer in Deutschland liegt heute im Schnitt bei 30 Prozent, allerdings mit hochdramatischen regionalen Unterschieden. Auf dem flachen Land liegt er deutlich darunter, in den Städten dafür deutlich darüber. Vor wenigen Jahren waren es noch "nur" 20 Prozent. Alle Anzeichen sprechen dafür, dass die Zahl der Verweigerer mit Riesenschritten weiter wächst.

Die durchschnittliche Anteil der Werbeverweigerer in den Ballungsräumen und Großstädten (der Tarifzone A) liegt über 30 Prozent (bei Haushalten mit Tagespost) - in Städten wie Frankfurt am Main, Darmstadt oder Sindelfingen sogar bei über 50 Prozent. In einzelnen Stadtbezirken von Großstädten wie Berlin, Hamburg, München gibt es ganze Straßenzüge, in denen bis zu 100 Prozent aller Haushalte sich der Haushaltsdirektwerbung verweigern.

Selbst in den Zwischenbereichen (der Tarifzone B) existieren teilweise hohe Verweigererquoten von rund 50 Prozent. Spitzenreiter unter den Verweigerern sind Tübingen mit 66 Prozent und Ulm mit 51 Prozent. Aber auch in Städten wie München, Dresden, Stuttgart und Heidelberg liegt der Anteil bei fast 50 Prozent. Mehrheitlich haben die Werbeverweigerer eine relativ hohe formale Bildung. Sie sind entweder relativ jung oder relativ alt.

Werbung, die gegen den Willen der Betroffenen in die Briefkästen gestopft wird, wirkt selbst im günstigsten Fall überhaupt nicht. Wahrscheinlich aber wirkt sie äußerst negativ: Die Wut der Bürger auf Werbung wird größer. Prospekte, Kataloge oder Werbebriefe, die dennoch täglich in den Briefkästen landen, sind unprofessionell auch vom Standpunkt der Werber, weil sie Aversion erzeugen, wo sie doch Sympathie wecken sollen.

Die Hamburger Mediaagentur Jäschke Operational Media (JOM) hat berechnet, dass jährlich 1,3 Millionen Tonnen Werbesendungen in den Briefkästen landen. Das sind pro Haushalt fast zweieinhalb Kilogramm im Monat. Um eine Tonne Papier herzustellen, braucht man etwa so viel Energie wie für eine Tonne Stahl. Die jährlichen Werbesendungen produzieren in einem Jahr so viel Kohlendioxyd wie 840.000 PKWs. Mehr als die Hälfte dieser Werbesendungen landet ungelesen im Müll. Eine gigantische Verschwendung…

In unserer Zeit der weltweiten Werbe-Dauersintflut stellt Werbung eine ökologische Katastrophe ersten Ranges dar. Sie bedruckt Irrsinnsmengen an Papier, die kaum jemand lesen will. Sie dreht Werbefilme, die eigentlich niemand im Fernsehen oder im Kino anschauen möchte. Sie produziert Hörfunkspots, für die sich so gut wie niemand interessiert. Ja, sie hält für die Onlinewerbung Adserver bereit, die sinnlos Bandbreite verbrauchen und die jeder einigermaßen versierte Internetnutzer trotzdem mit einem Werbeblocker wegdrückt. Ganze Stadt- und Landschaften pflastert sie mit Riesenplakaten und Werbetafeln zu, die kaum jemand beachtet.

Kurz: Werbung breitet sich überall dort aus, wo nur Minderheiten sie ertragen möchten, die Mehrheit sie aber ablehnt. Und sie verbraucht massenhaft Ressourcen und Material für etwas, was nur einen kleinen Teil der Bevölkerung interessiert. Werbung an öffentlichen Plätzen ist eine unflätige Form der Anpöbelung von Mehrheiten durch eine Minderheit. Eine im Kern zutiefst undemokratische Veranstaltung.

Woher leiten Werbungtreibende und ihre Werber, die doch nur irgendetwas verkaufen oder imagemäßig vermarkten möchten, das Recht ab, sich dafür in der Öffentlichkeit und auf öffentlichen Plätzen breit zu machen, und Leuten Werbung für ein Produkt aufzudrängen, die sich weder für das Produkt noch für die Werbung interessieren? Die, ganz im Gegenteil, sogar froh und dankbar wären, wenn sie damit erst gar nicht behelligt würden?

Es geht auch anders: Beispiel Sao Paulo

Eine der größten Metropolen der Welt, São Paolo, hat da vor Jahren einen Riegel vorgeschoben und Werbung im öffentlichen Raum fast ganz verboten. Heute ist Brasiliens größte Stadt mit ihren fast 12 Millionen Einwohnern und über 20 Millionen Einwohnern in der Großregion praktisch völlig werbefrei.

Angefangen hatte das 2007 einmal als eine Art Verzweiflungstat gegen die totale Verschandelung der brasilianischen Wirtschafts- und Kulturmetropole. Vorher war São Paulo überall mit illegalen Anzeigetafeln und Billboards zugepflastert. Durch das "Gesetz für eine saubere Stadt" wurden alle 15.000 Plakatstellen, 1.600 Schilder und 1.300 Riesenposter entfernt.

Auf einer Fassade von bis zu zehn Quadratmetern darf heute Werbung nicht größer als anderthalb Quadratmeter sein. Auf einer Fläche bis zu 100 Quadratmetern darf sie höchstens vier Quadratmeter ausmachen. Es zählt die Geschäftsfläche, die dem Finanzamt gemeldet ist - meistens ist sie kleiner angegeben -, sodass die Werbung nun auch ganz bescheiden ausfällt. In der Regel verschwindet sie vollständig. Leuchtreklamen, Plakatwände, Flaggen, Schilder, Logos, selbst Handzettel oder Reklameröhren auf Taxis und Logos auf Frachtplanen der Lastwagen - all das gibt es nicht mehr. Nur Behörden und öffentliche Institutionen wie Schulen oder Krankenhäuser, dürfen weiterhin werben.

Anfangs gab es sogar heftige Proteste. Man fürchtete gar, das Wirtschaftsleben in der Weltstadt werde zusammenbrechen, wenn nicht mehr geworben werden darf. Doch die Begeisterung der Einwohner wuchs von Jahr zu Jahr. Inzwischen ist aller Protest verstummt. Zwei Drittel der Bewohner finden, dass ihre Stadt schöner geworden ist. "Die Paulistanos sind heute stolz auf ihre Stadt", schreibt der Essayist Roberto Pompeu de Toledo, "denn es ist ein noch nie dagewesener Sieg der Ordnung über das Chaos, des Gemeinschaftssinns über den Egoismus, der Zivilisation über die Barbarei."

Der Tenor der öffentlichen Diskussion ist eindeutig: Etwas Besseres hätte der Stadt nicht passieren können. São Paulo ist eine schöne Stadt. Was von oben grau aussieht, ist durchzogen von Farbe, von fantasievoller Architektur, von kunstvollen Graffitis. Die Entscheidung der Stadtverwaltung hat zu mehr Lebensqualität geführt. Inzwischen gilt das Erscheinungsbild der Metropole als vorbildlich, weitere brasilianische Städte, allen voran Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Salvador da Bahia, Brasilia und Fortalaza sollen folgen.

Die Werber und die Werbungtreibenden in aller Welt haben gute Gründe, sich das Beispiel São Paolo - auch als Menetekel - vor Augen zu halten: So kann es kommen, wenn sie weiter ganze Städte mit Reklame verschandeln. Irgendwann einmal reicht es der Bevölkerung, und dann ist es zu spät…

Heute werden ähnliche Maßnahmen auch in europäischen Metropolen wie London und Paris diskutiert, sogar in Berlin und in Köln. Zurzeit gilt ja eine rechtlich absurde Situation: Telefonwerber dürfen private Haushalte nicht mit unerwünschten Anrufen belästigen, aber auf öffentlichen Straßen und Plätzen darf man Werbeplakate und Leuchtreklamen anbringen, die auch niemand sehen möchte, denen man aber nicht entrinnen kann. Warum müssen Leute im öffentlichen Raum privatwirtschaftliche Reklame ertragen, die sie bei sich zu Hause nicht dulden müssen? Sobald man die eigenen vier Wände verlässt, trifft man auf Schritt und Tritt auf Werbung, die den öffentlichen Raum zupflastert.

Auch in einigen europäischen Städten wie London, Paris und Stockholm regt sich erster Widerstand gegen die undemokratische Inanspruchnahme der Stadtzentren durch die Werbewirtschaft. In Helsinki formierte sich 2011 gar eine spontane Bürgerinitiative gegen die werbliche Okkupation des öffentlichen Raums durch die Privatwirtschaft.

Der Text auf dem Plakat bedeutet: "Ich will etwas anderes sehen - 1.458 Menschen wollten diesen Platz von seiner kommerziellen Verwertung für eine Woche befreien". Zusätzlich zeigt das Plakat

"Haluan nähdä muutakin" (Ich will etwas anderes sehen) war ein Projekt, das einen kleinen Teil öffentlichen Plätze für die Menschen zurückeroberte. Eine Woche lang zeigten 21 Bus- und Straßenbahnhaltestellen in Helsinkis Innenstadt eine nicht-kommerzielle Botschaft. Die Aktion war über eine Facebookseite bekannt gemacht worden. Innerhalb von eineinhalb Monaten hatte die Seite annähernd 6.000 Fans, und es dauerte nur zwei Wochen, bis die notwendige Geldsumme aufgebracht war.

Allenthalben regt sich Widerspruch gegen die Werbeflut. Und es nicht damit zu rechnen, dass er nachlässt. Man kann den Werbern nur raten, die Zeichen der Zeit frühzeitig zu deuten. Sonst rollt irgendwann die Entwicklung so über sie hinweg wie über die Werber in São Paolo und im Rest Brasiliens…

Wolfgang J. Koschnick gilt in Deutschland, Österreich und der Schweiz als einer der bestinformierten Kritiker der internationalen Werbeforschung und Werbung. Er hat über 50 anerkannte Nachschlagewerke aus dem weiten Feld von Marketing, Management, Marktkommunikation, Werbe- und Mediaplanung, Markt-, Media- und Sozialforschung geschrieben, mit denen mehrere Generationen von Nachwuchswerbern, Marketingexperten, Werbe- und Mediaforschern ausgebildet wurden. Koschnick hat sich seine Unabhängigkeit bewahrt. Bei Bedarf legt er sich mit Werbungtreibenden, Werbern, Werbeagenturen und sonstigen Interessenvertretern ohne Ansehen der Personen, Organisationen und Institutionen an. Zuletzt erschien sein Buch Der große Betrug. Die hartnäckigsten Lügen und Irrtümer über Werbung im Tectum-Verlag, Marburg (ISBN: 978-3828832077).