Wenn das Branding dran glauben muss

Werbung für Dot-coms

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Zu Beginn des Jahres habe ich noch über den Einfluss der Dot-com-Revolution auf die Arbeit der kommerziellen Architekten in New York geschrieben. Die Situation damals war hart, aber es lohnte sich. Jeder arbeitete viele Stunden, um alle möglichen Gebäudetypen in Büros für Kunden ohne Geschmack, aber mit großem Geld und einem Termin in sechs Wochen umzubauen. Wieviel diese hektisch Periode tatsächlich bedeutete, wenn man sie in Quadratmeter an Grund umwandelt, bevor die euphemistisch genannte "Marktkorrektur" im Juni dem ein Ende setzte, wird vielleicht niemals bekannt werden, aber was sie an Venturekapital gekostet hat, ist kein Geheimnis mehr.

Im Jahr der "Korrektur" gaben die Dot-coms 7 Milliarden US-Dollar für das Branding aus: nicht online, sondern in "traditionellen Medien" wie dem Radio, dem Fernsehen, Zeitungen, Magazinen und, ja, der Architektur und Innenarchitektur. Diese Summe ist zwar bescheiden im Vergleich mit den 166 Milliarden US-Dollar, die während derselben Zeit in den USA für Werbung ausgegeben wurde, aber sie stellt ungefähr ein Viertel der Business-to-Business-Werbung dieser Zeit dar.

Was kann man also von diesen Tatsachen und Zahlen über den Trick der verbrannten Finger hinaus erfahren, den die Dot-coms selbst durch den Einbruch im Juni gelernt haben? Erstens und am Wichtigsten, dass die Konzentration auf das Online-Branding, einschließlich dem Bau neuer Büros, Verkaufs- und Distributionszentren, nirgendwo so schnell Wirkung zeigte, wie das viele der angeblich vielversprechendsten E-Unternehmen glaubten. Seit damals haben Untersuchungen gezeigt, dass die meisten der Dot-com Start-ups, die überlebt haben, eines gemeinsam haben: Sie leiteten 40 Prozent ihres Umsatzes in die Offline-Werbung, weil sie wussten, dass drei Viertel ihrer Kunden zu ihnen von Offline-Quellen kommen.

In dieser Art von Marktinformation eine architektonische Bedeutung zu erhalten, ist natürlich ein wagemutiges Geschäft, aber es gibt genügend viele Ähnlichkeiten zwischen den Dot-coms selbst und den Architekturfirmen, die die Umbauten der Kaufhäuser für sie machten. Nicht zuletzt ist dies so, weil die Architektur durch ihre lingua franca der Zeichnungen selbst ein herunterladbares digitales Produkt ist und nicht nur ein Unternehmen mit einer digitalen Komponente wie die Reisebüros.

Wenn wir die "40 Prozent des Umsatzes" betrachten, sehen wir, dass es einen erheblichen Unterschied zwischen den 40 Prozent des Umsatzes eines großstädtischen Multimillionen Mark schweren und multidisziplinären Unternehmens und den 40 Prozent des Umsatzes eines einzelnen Unternehmers, der auf dem Land lebt. Irgendwo dazwischen ist ein Bereich, in dem es eine Menge mittelgroßer Designunternehmen gibt, die zweifellos ihre Ideen darüber überprüfen sollten, was gute Werbung ausmacht, und die sich darauf vorbereiten müssen, viel mehr Geld dafür auszugeben. Aber das ist in den beiden extremen Fällen anders.

Wo der einzelne Unternehmer das benötigt, was die Amerikaner "zero-based marketing" nennen, was schlicht kostenlose Werbung bedeutet, haben große Unternehmen nicht unbedingt zuviel Geld für die Werbung, aber doch zuviel Werbung für ihr Geld. Man muss sich nur einmal die Karrieren der Namen in der Berufsgattung anschauen, deren hervorstechenden Werke nicht nur die architektonischen Hochglanzmagazine beherrschen, sondern deren Fehler auch die Nachrichtenseiten der Tageszeitungen schmücken und deren Privatleben in den Klatschkolumnen ausgebreitet wird. Drei Mal zugeschlagen, und dann ist man vielleicht drin, doch in der Architektur gibt es auch die Möglichkeit, Konkurrenten anzuhäufen, anstatt sie durch ein Hindernis von sich fernzuhalten.

Wirkliches Branding ist, wie amerikanische Werbemänner gerne sagen, so ähnlich, wie die Herstellung eines Stuhls mit drei Beinen: ein Bein ist Aufmerksamkeit, ein Bein Dienstleistung und das letzte Profit. An der Spitze mit dem Gewinn zu stehen, mag ein zufälliges architektonisches Ereignis sein, das sich dem System des Wettbewerbs verdankt, aber selbst für Aufmerksamkeit zu sorgen, ist eine vergebliche Arbeit.