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Productplacement in Computerspielen wird zum Millionengeschäft
Die Zeiten sind - wie seit jeher - schwer für Softwarehersteller. Immer neue Hardware verlangt nach immer aufwändiger produzierten Spielen, Raubkopierer graben dem legalen Markt das wasser ab und selbst ehrliche Kunden bedienen sich lieber auf dem Gebrauchtmarkt als bei den Herstellern. Höchste Zeit also, sich neue Geldquellen zu erschließen. Productplacement in Computerspielen wird zum Millionengeschäft.
Werbung gehört zu unserer Welt: Plakatwerbung an allen Straßen, Bannerwerbung im Fußballstadion, Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften. Werbung im Fernsehen, im Radio und im Internet. Und Spiele bilden unsere Welt ab. Also ist es nur logisch, dass auch in den Computerspielen Werbung auftaucht.
"Icecream, Icecream..."
Gerade bei Sportspielen gehörten die mehr oder weniger subtilen Kaufhinweise einfach zur Spielatmosphäre. Bei "Speedball" hörte man lediglich den Eisverkäufer "Icecream" rufen, bei Bundesliga Manager Hattrick musste der Spieler mit den Sponsoren verhandeln, um sein Team zu finanzieren. Natürlich waren die Sponsoren real existierende Firmen.
Manche Firmen wollten aber nicht darauf warten, um ihr Banner in einem Computerspiel unterzubringen und ließen kurzerhand eigene Spiele schreiben und kostenlos vertreiben. So schickte die Deutsche Telekom das "Telekommando" an den Start. Die Bundeswehr warb mit einem bemerkenswert langweiligen Hubschrauberspielchen um neue Rekruten - selbstverständlich wurde in dem Spiel kein einziger Schuss abgegeben. Vorläufiger Höhepunkt in dieser Reihe war das Moorhuhn, das im ersten Teil für den Spirituosenhersteller Johnny Walker seine Federn lassen musste.
Doch all das waren nur Lappalien verglichen mit den heutigen Ausmaßen des Werbemarkts, den Computerspiele heute darstellen. Laut New York Times rechnet Forrester Research im Jahr 2005 mit einem Umsatz von 705 Millionen Dollar - der Verkauf der Spiele bescherte den Firmen im Jahre 2001 gerade mal einen Erlös von sechs Milliarden.
Eine Hand wäscht die andere
Im September 2001 hatte die Softwareschmiede Activision einen richtungsweisenden Deal geschlossen. Seither sind in den Spielen wie Tony Hawk's Pro Skater die Produkte des Sportbekleidungshersteller Quiksilver prominent platziert. Ein Geschäft auf Gegenseitigkeit: Quiksilver räumt in seinen Filialen Platz für den Kauf der Computerspiele frei und hilft so beim Vertrieb der Software. Durch das Branding erlangt die Kollektion von Quiksilver höhere Bekanntheit, denn die Spiele werden auch über große Handelsketten vertrieben. Die Verantwortlichen rechnen auf diese Weise mit einer Milliarde Kundenkontakten weltweit und das zielgruppenspezifisch.
Allerdings läuft nicht alles auf Gegenseitigkeit: Großkonzerne haben schon ihr Interesse angemeldet. Electronic Arts hat vor kurzem erst mit dem Verkauf von Werbung in seinen Spielen angefangen und erwartet für dieses Jahr Einnahmen von einer Million Dollar.
Variantenreiches Geschäft
Die Möglichkeiten reichen von der einfachen Bandenwerbung bis zu versteckten Bonusleveln, die man erst durch den Besuch der Internetseite des Sponsors freischalten lassen kann. Die Vorteile liegen auf der Hand. Viele Spiele sind erst nach Hunderten von Stunden durchgespielt. Die Werbung ist kein lästiger Unterbrecher wie im Fernsehen, sondern ist direkt eingebunden. Wegklicken und Umschalten sind so unmöglich. Und wenn ein Spiel oft kopiert wird, sinkt zwar der Verkaufserlös - der Werbewert steigt hingegen.
Welchen Einfluss diese Entwicklung auf das Gameplay hat, bleibt noch abzuwarten. So ist es denkbar, dass bei Formel1-Simulationen die Boliden des größten Sponsors einfach nicht zu schlagen sind. Oder dass bei Egoshootern nicht mehr weiße Päckchen mit rotem Kreuz aufgesammelt werden, sondern stattdessen kleine Colaflaschen für neue Energie sorgen.