Die Aufmerksamkeits-Ökonomie und das Netz - Teil I

Prominenz statt Geld

Die beginnende Ökonomie der Aufmerksamkeit unterscheidet sich tiefgreifend von jeder früheren Ökonomie. Sie setzt eine völlig andere Lebensweise als die auf Routinen begründete industrielle Existenz mit ihren Dichotomien zwischen Arbeitsstätte und Heim, Arbeit und Spiel und Produktion und Konsum voraus. Was jetzt zählt, ist die Suche nach sowie das Erhalten und Schenken von Aufmerksamkeit. Michael H. Goldhaber untersucht die Grundzüge der neuen Ökonomie, die besonders in den Netzen zum Ausdruck kommt.

Teil II - Über das knappe Gut der Informationsgesellschaft

Wenn man einem neuen Phänomen begegnet, neigt man gewöhnlich zu einer konservativen Reaktion und das Neue mit dem bereits Bekannten zu erklären und sich anzueignen versuchen. Auch wenn das oft erfolgreich ist, kann es uns auf schlimme Weise in die Irre führen, wenn für uns etwas gänzlich Unvorhergesehenes geschieht.

Im Folgenden werde ich ausführen, daß ein Fehler genau dieser Art in vielen Versuchen am Werk ist, solche neue Entwicklungen wie das Internet und das World Wide Web in den Begriffen der herkömmlichen Ökonomie zu verstehen.

In einer derartigen Situation sollte man sich alles auf neue Weise ansehen, indem man ein Stück zurücktritt, um einen Überblick zu gewinnen, und indem man Eigenschaften herausgreift, die das normale Denken nicht bemerkt. Daraus entsteht eine radikal unterschiedliche Wahrnehmung des Fortschritts und daher von den Strategien und Praktiken, die man heute, nicht erst in einer weit entfernten Zukunft, verfolgen sollte.

Die Grundzüge der Theorie der Aufmerksamkeitsökonomie

* Vertraute ökonomische Prinzipien und auch die ganze Wirtschaftswissenschaft beziehen sich auf ein bestimmtes Zeitalter in der ökonomischen Geschichte, für das sie entwickelt wurden und auf das sie reagierten. Gemeint ist damit vor allem das Zeitalter der auf dem Markt gegründeten und vom Geld beherrschten industrialisierten Massenproduktion und -konsumption (sowie deren unmittelbare Vorläufer).

* Wie es auch bei den vorangegangenen ökonomischen Epochen der Fall gewesen ist, kam diese industrielle, markt- und geldbasierte Wirtschaftsform an ihre Grenze, was um 1965 der Fall war.

* Seitdem haben sich die sozialen Energien in zunehmender Beschleunigung in eine ganz andere Richtung unter dem Zwang einer bislang sekundären Reihe von Antriebskräften bewegt. Leitend ist das Bedürfnis, Aufmerksamkeit zu erlangen, die an sich und unvermeidlich knapp ist.

* Die neue Ökonomie weist auch eine ihre eigentümliche Form des Eigentums auf, das ganz einfach die Aufmerksamkeit ist, die ihr "Besitzer" von anderen Menschen erhält und deren Höhe davon abhängt, welche Aufmerksamkeit dieser Eigentümer in der Vergangenheit erhalten hat. Diese Eigentumsform, die ganz buchstäblich in den "Köpfen der " angesiedelt ist, läßt sich am besten durch Strategien sichern, die völlig dem zuwiderlaufen, was der Begriff des geistigen Eigentums unterstellt. Das neue Eigentum erfordert keine perfekte Kontrolle oder andere Mechanismen zu seinem Schutz, wie das beim geistigen Eigentum der Fall ist. das ist einer der Gründe, warum Aufmerksamkeit als Eigentum natürlicher ist.

* Die Aufmerksamkeitsökonomie ist deswegen grundsätzlich mit der uns vertrauteren Ökonomie inkompatibel, und sie kann nur auf Kosten der letzteren wachsen. Wir leben folglich in der Zeit eines großen Übergangs zu einer ganz neuen, nahezu alles umfassenden ökonomischen Ordnung.

* Diese Übergangszeit ist deshalb besonders komplex, weil unsere Handlungen und unsere Interpretationen von diesen immer noch von Elementen der alten Ordnung und noch stärker von deren Begriffen beeinflussen. Aber schon brechen viele Konflikte zwischen denjenigen aus, die am meisten von der neuen Ordnung profitieren, und jenen, die jetzt an der Macht sind und am meisten zu verlieren haben. Diesen Übergang kann man mit dem von der feudalistischen Ökonomie in Westeuropa zur industriellen Marktökonomie vergleichen, die aus jener entstanden ist.

* Das Wachstum des Netzes und des Webs oder des ganzen Bereichs der digitalen Information bzw. des Cyberspace ist einfach nur ein Aspekt dieses Überganges, auch wenn es sich um einen extrem wichtigen handelt.

* Eine Analogie mit vielen wichtigen Implikationen stellt sich von selbst ein: Der Gang in den Cyberspace heute gleicht dem Gang der Kultur Westeuropas während der Geburtszeit der Marktwirschaft nach der Neuen Welt in Amerika. Die Herrscher dieser Zeit, die Erben der feudalistischen Aristokratie, gingen wie fast alle anderen davon aus, daß sich im neuen Raum der neuen Kontinente eine Variante der feudalistischen Ökonomie herausbilden sollte, könnte und würde. Sie nahmen als völlig selbstverständlich an, daß die Aufgabe darin bestand, die neuen Ländern mit Adeligen, Leibeigenen oder Bauern aufzufüllen und sie in Grafschaften, Fürstentümer, Königreiche usw. aufzuteilen.

In Wirklichkeit jedoch wurden die Kräfte, die die Siedler veranlaßten, diese neue, auf grausame Weise den Ureinwohnern geraubte Welt zu besiedeln und sich anzueignen, zunehmend von der aufkommenden Marktwirtschaft angetrieben. Das industrielle Marktsystem, das nicht von den Resten des Feudalismus behindert wurde, die in Europa noch immer einen beträchtlichen Zwang ausübten, verwirklichte sich zuerst in Nordamerika auf fast vollendete Weise. Von hier aus schwappte es viel später zurück, um die Eroberung seines westeuropäischen Heimatlandes mit dem Rest der Welt zu vollenden.

* Die Veränderungsgeschwindigkeit ist jetzt offensichtlich viel schneller als bei der Herausbildung des Marktsystems vor einigen Jahrhunderten. Wir können erwarten, daß der Cyberspace sowohl hinsichtlich der Zahl der an ihm Partizipierenden als auch in seinem technischen Umfang während der nächsten Jahrzehnte wächst, d.h. er umfaßt eine immer größere werdende Medienvielfalt, beispielsweise Multitasking, mobiles Zwei-Kanal-Video und Virtuelle Realität. Dann wird er bereits zu einem wesentlichen Bestandteil des Lebens von jedem auf diesem Planeten geworden sein. Auch wenn Spuren der alten Ökonomie noch lange überleben werden, so wird ihre Bedeutung kontinuierlich schwinden, was bereits jetzt der Fall ist.

Eine nicht-materialistische Ökonomie

Was immer der heranwachsende Cyberspace auch darstellen mag, so bringt er auf jeden Fall aus dem einfachen Grund eine tiefgreifende Loslösung von der alten Ökonomie mit sich, die auf der Herstellung und Verteilung materieller Gegenstände beruhte, weil diese aus dem Cyberspace ausgeschlossen sind. Sie können nicht durch das Web oder das Netz reisen. Was aber kann dies? Die offensichtliche Antwort darauf ist: die "digitale Information". In einem technischen Sinn ist das ganz richtig, aber was ist die ökonomische Bedeutung einer digitalen Information? Also was ist deren wirklicher Wert für die Menschen?

Häufig werden zwei verschiedene Arten der Beantwortung vorgeschlagen. Die erste Antwort, die normalerweise ohne große Hinterfragung akzeptiert wird, lautet, daß der Großteil solcher oder anderer computererzeugten Informationen der gewohnten Geschäftspraxis dient. Man geht davon aus, um es anders auszudrücken, daß die Funktion der digitalen Information darin besteht, die Praktiken der alten Ökonomie zu verbessern und die Produktivität zu erhöhen, aber daß sie diese in keiner Weise unterhöhlen.

Die riesigen Informationsmengen, die bereits durch das Netz fließen oder die man mit PCs oder anderen Computern im Büro verarbeitet, sind viele Millionen Mal größer als die noch vor wenigen Jahrzehnten zur Verfügung stehenden und haben ziemlich sicher nicht zu irgendeiner erkennbaren Produktivitätssteigerung und noch viel weniger zu einem mit der riesigen Zunahme an Informationsverarbeitungskapazitäten proportionalen Wachstum geführt. Wenn das ihre Funktion gewesen wäre, dann hätten sie darauf einen gewaltigen Einfluß ausgeübt, weil ein wachsender Anteil der alten Ökonomie diesem Informationssektor gewidmet ist. Die Produktivitätszuwächse sind jedoch nach der Einführung dieser Flut an digitalen Informationen bestenfalls im Durchschnitt kleiner als vorher. Diese Schlußfolgerung wird nicht durch einige kleine Neubewertungen der Produktivität falsch. Die Erklärung als solche ist einfach völlig falsch.

Die zweite Antwort ist mit der Nützlichkeit des Netzes verbunden und geht dahin, daß es eine neue Art des Wertes mit sich bringt, also vor allem unsere individuellen Wünsche oder Bedürfnisse nach Information befriedigt. Bevor ich diese Vorstellung aber weiter ausführe, will ich sie zunächst einmal in einen anderen Kontext stellen.

Die Grenzen des materiellen Konsums

Dieser Kontext ist das Schicksal der industriellen Ökonomie. Jede Ökonomie ist der Geschichte ausgesetzt. Daher mußte jede Ökonomie klein beginnen und dann wachsen. Jede muß auch eine immanente Eigenschaft haben, die sie wachsen läßt, aber ebenso sicher endet der Wert dieser Art des Wachstums irgendwann. Die Ökonomie war so erfolgreich, wie jeder wirklich hoffen konnte, und es macht immer weniger Sinn, denselben Kurs weiter zu verfolgen. Die einzige Möglichkeit ist ein Richtungswechsel, eine Befreiung der sozialen Kräfte, um mit einem Wunsch oder mit etwas Knappem zu handeln, das bislang im Hintergrund schachmatt gesetzt war.

Das geschah in groben Zügen mit der alten Ökonomie der Massenproduktion in den 50er, 60er, 70er oder 80er Jahren, zumindest in den entwickelten Ländern. (Ich ziehe das Jahr 1965 vor, aber das ist eigentlich auch nicht wichtig.) Nehmen wir die Autos. Irgendwann in dieser Zeit kamen wir ziemlich nahe an einen Wagen pro Fahrer. Die Fabriken hätten leicht vergrößert und effizienter gemacht werden können, was schließlich dazu führen würde, daß ein Fahrer auf mehrere Wagen kommt, die er auch erwerben kann. Aber mehr als ein Auto zu besitzen, vermindert, unabhängig vom Preis, den Wert. Solange man nur einen Körper besitzt, ist man dazu gezwungen, zu einer gegebenen Zeit nur in einem Auto zu fahren. Wenn man sich aber dafür entscheidet, mehrere zu besitzen, lädt man sich zusätzliche Verantwortlichkeiten auf, auf sie aufzupassen, sie instand zu halten usw.

Ähnlich ist das mit der Qualität oder mit dem, was manche Ökonomen den Mehrwert nennen. Im Hinblick auf die materielle Funktionalität sind für die Fortbewegung von einem Ort zum anderen mit einer gewissen Bequemlichkeit und Sicherheit und so schnell, wie es das Gesetz und der Verkehr erlaubt, nur kleine Verbesserungen der Qualität möglich. Das ist der Grund, warum die Techniker solche Dinge wie Scheibenwischer für die Scheinwerfer oder seitlich angebrachte Airbags einbauen und die Werbung dies hervorhebt. All das bietet nur winzige Fortschritte im Hinblick auf Funktionalität, Komfort oder Sicherheit. Können Sie sich ein Auto vorstellen, daß in jeder Hinsicht zehn Mal besser als ein Auto heute ist und daher zehn Mal mehr kosten sollte als ein durchschnittlicher Wagen heute? Ich kann das nicht, und ich denke auch, daß das niemand kann. Auch das Wachstum der Qualität ist etwas, was sich vermindert und manchmal nur in der Phantasie stattfindet.

Oder man nehme Lebensmittel. Im Durchschnitt sind wir in den USA übergewichtig - trotz unglaublicher Bemühungen, dem Konsum zu widerstehen. Wenn man alle Lebensmittel essen müßte, die man sich kaufen kann, würde man zerplatzen. Abgesehen von Kriegsgebieten gibt es heute auf der Erde keinen Ort mehr, in dem mehr als Verteilungsprobleme vorliegen, damit jeder satt wird. Zumindest in der Gegenwart ist die lange Epoche der Hungersnöte vorbei, die es den Großteil der Geschichte über gegeben hat. Es wächst genug Nahrung für jeden. Dasselbe gilt für Kleidung. Es gab früher diese Fotos von den unübersehbar armen, in Lumpen gehüllten Menschen. Jetzt erhält man an solche Bilder selbst aus den ärmsten Ländern kaum mehr. Für die Angehörigen der Mittelklasse werden die Schränke ebenso dick wie die Profile der Gesichter. Wir gewöhnen uns daran, mehr und mehr Kleidung für verschiedene Gelegenheiten zu besitzen. Wir folgen zunehmend kürzeren Modetrends, aber unser Konsum nähert sich nicht der bestehenden Herstellungskapazität. Wäre es noch ein Segen, wenn sich Kleidung so schnell herstellen ließe, daß wir uns alle fünf Minuten neu anziehen könnten? Kann mehr Arbeit immerfort bessere Bekleidung herstellen?

Derartige Überlegungen lassen sich für fast jede Kategorie von materiellen Gütern anstellen. Weil wir nur einen Körper haben, stoßen wir hinsichtlich der Menge an Waren, die wir unmittelbar gebrauchen können, auf eine Grenze. Deswegen sind unsere Konsummöglichkeiten und -wünsche begrenzt. Es können neue Waren erfunden werden, aber ihre Akzeptanz benötigt Zeit und geht oft auf Kosten älterer Waren. Ganz allgemein kann in der Gegenwart die Produktionskapazität in die Lage versetzt werden, jede Nachfrage zu erfüllen.

Als Ergebnis mußte bei wachsender Produktivität die durchschnittliche Beschäftigungsrate in der Fabrikherstellung sinken, da der Konsum pro Kopf nicht schnell genug wachsen konnte, auch wenn er kontinuierlich angestiegen ist, um damit Schritt zu halten. Wenn die Arbeitsplätze in der Landwirtschaft in den überall gegenwärtigen Beschäftigungszahlen in der materiellen Produktion aufgenommen würden, wie es richtig wäre, dann hat es weltweit eine Abnahme der Gesamtzahl von derartigen Arbeitsplätzen pro Kopf gegeben, auch wenn weltweit der Konsum pro Kopf weiterhin kontinuierlich zunimmt.

Zurück zur Frage nach dem Wert der Information

Könnte es sein, daß sich in diesem Kontext, in dem der materielle Überfluß einen immer stärkeren Einfluß ausübt, durch die Ausrichtung der produktiven Fähigkeiten und Leistungen auf die Schaffung und Verteilung neuer Informationen neue Konsummöglichkeiten erschließen lassen und daß sich folglich die Lebensqualität weiter verbessert, auch wenn die alte Ökonomie noch existiert und sich nur leicht verändert?

Das Problem dieser Hypothese ist ganz offensichtlich. Wenn materielle Güter im Überfluß vorhanden sind, dann gilt dies noch weit mehr für Informationen. Nehmen wir in dieser Hinsicht das Web als Beispiel. Jede neue Information, die man ins Web stellt, ist unmittelbar und kaum mit irgendwelchen technischen Beschränkungen für Millionen verfügbar. Daher kann die "Informationsproduktivität" gigantisch, fast unendlich groß sein, wenn man sie an der Zahl der "Konsumenten" mißt, die sie "gebrauchen" können, d.h. wenn man sie der normalen Definition der Produktivität für materielle Güter gleichsetzt. Folglich ist der Überfluß an Informationen weitaus größer als der an materiellen Gütern. Wir alle gehen in ihm unter und haben immer größere Schwierigkeiten, mit der reißenden Strömung zurechtzukommen, die uns entgegen kommt. Und die Strömung wird noch stärker.

Zahllose Postings auf dem Web oder im Netz erhalten, zusammen mit vielen Informationen, die auf einfachere Weisen verteilt werden, niemals die geringste Aufmerksamkeit. Sie werden also in der alten Begrifflichkeit niemals konsumiert. Es gibt keine Nachfrage nach ihnen. Egal wie neugierig oder wissensdurstig wir sind oder wie groß unser Bedürfnis nach Unterhaltung ist, so gibt es immer zu viele Informationen, die zu uns kommen, ohne daß wir sie sinnvoll gebrauchen oder wirklich aufnehmen können. Wenn das Wachstum der materiellen Produktion von den Konsummöglichkeiten beschränkt war, dann sollte das Wachstum der Informationsproduktion noch viel stärker begrenzt sein, falls die ökonomischen Ursachen dieses Wachstums dieselben sind. Anders gesagt: Das schwindelerregende Wachstum des Informationssektors ist aus der Perspektive der herkömmlichen Ökonomie völlig irrational, wenn man es genau analysiert. Eine andere Erklärung wird benötigt.

Die Aufmerksamkeitshypothese

Wenn das Bedürfnis nach Information jeder Art kaum so stark ist, um das große Wachstum der sogenannten Informationstechnologie zu rechtfertigen, warum ist sie dann gewachsen, und warum in einem sich beschleunigendem Tempo? Materielle Güter fließen nicht durch Dinge wie Netze. Informationen können das, aber was noch?

Es gibt nur eine elementare Antwort darauf, und es geht um etwas, das vorhanden sein muß, wenn Informationen überhaupt einen Wert haben sollen. Es ist etwas, das ebenso knapp wie begehrenswert ist, so daß es ein klares Motiv gibt, sich anzustrengen, um es zu erlangen. Und eben das ist Aufmerksamkeit.

Das wirkliche Versprechen des Webs, des Netzes und ähnlicher Dinge ist, auch wenn es niemals gänzlich eingelöst werden kann, daß sie einem helfen, das immer stärker werdende Bedürfnis nach Aufmerksamkeit zu befriedigen. Um Aufmerksamkeit zu erhalten, muß man das aussenden, was man technisch mit Information gleichsetzen kann. Genauso muß Information, um irgendeinen Wert zu besitzen, Aufmerksamkeit erlangen. Daher ist die Informationstechnologie auch eine Aufmerksamkeitstechnologie oder, um es anders zu sagen, wird eine Informationsübertragung nur dann erfolgreich sein, wenn es auch eine Aufmerksamkeitsübertragung in der entgegengesetzten Richtung gibt.

Auch wenn wir normalerweise nicht von Aufmerksamkeitsflüssen sprechen oder uns vorstellen, daß Aufmerksamkeit etwas ist, das durch Kabel oder anderes fließt, gibt es keinen Grund dafür, das nicht zu machen. Wenn Sie diesen Text lesen, richtet sich offensichtlich ein Großteil Ihrer Aufmerksamkeit auf diesen Text, aber in gewissem Sinne auch auf mich als den Aussender dieser Worte. Das wäre völlig einleuchtend, wenn Sie mir zuhören würden, wenn ich diese Worte sage, anstatt sie lediglich zu lesen. Immer wenn Sie Ihre Aufmerksamkeit auf jemanden richten, der spricht, richten Sie Ihre Aufmerksamkeit notwendigerweise auch auf die Worte, die gesprochen werden. Und vice versa: Sie können Ihre Aufmerksamkeit nicht nur den Worten schenken, die gesprochen werden, sondern Sie müssen Ihre Aufmerksamkeit auch auf denjenigen richten, der sie spricht. Wie man die Worte vernimmt - über das Radio, über das Telefon, über das Internet, in einem Auditorium oder einfach direkt in einem Face-to-face-Gespräch - macht hier keinen Unterschied. In einem sehr wirklichen, wenn auch wenig bedachten Sinn, fließt Ihre Aufmerksamkeit zu der sprechenden Person.

Aber der Fluß muß nicht hier sein Ende finden. Aufmerksamkeit hat eine kommutative Eigenschaft: Wenn Sie meine Aufmerksamkeit besitzen und X Ihre Aufmerksamkeit findet, dann können Sie leicht Ihre Aufmerksamkeit auf X lenken. Ob ich meine Aufmerksamkeit weiter auf X richten werde, ist nicht sicher, aber Sie können sie zumindest für einen Augenblick zu X fließen lassen. Normalerweise macht man das, indem man eine andere Person in das Gespräch einbezieht und ihm das Mikrophon (oder den "Platz") überläßt, wenn man vor einem anwesenden Publikum spricht, indem man jemanden in Texten erwähnt oder zitiert etc. Die Hyperlinks, die das wesentliche Merkmal des World Wide Web darstellen, automatisieren mehr oder weniger diese Umlenkung des Aufmerksamkeitsflusses und erleichtern es, die Aufmerksamkeit weiter zu reichen, wodurch die Vereinigung des weltweiten Aufmerksamkeitsflusses in ein komplexes und selbständiges System unterstützt wird.

Michael Goldhaber: Teil II - Über das knappe Gut der Informationsgesellschaft

Aus dem Englischen übersetzt von Florian Rötzer