Seite 2: Ein Schritt folgt auf den nächsten im Stufenmodell

Von komplexeren Werbewirkungsmodellen unterscheiden sich die reinen Stufenmodelle darin, dass sie eine hierarchische Abfolge von Variablen unterstellen: Hat man die eine Stufe erreicht, so muss man die nächste erklimmen. Alle Modelle gehen also von der Annahme aus, dass die Zielpersonen verschiedene Stufen der Beeinflussung durchlaufen, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen. Es ist wie beim Bergwandern. Jeder Schritt bringt einen dem Ziel ein weiteres Stück näher.

Jedes Stufenmodell unterstellt, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs mit jeder weiteren Stufe, die durch Werbemaßnahmen erreicht wird, zunimmt. Gelingt es, die Wirkung der Werbung auf die einzelnen Stufen auch zu messen, so können diese als operationale Ziele auf dem Weg zum Werbeerfolg verwendet werden.

Typisch ist beispielsweise das Wirkungsmodell von Paul W. Meyer von 1963, das Werbung im Rahmen eines integrativen Marketingansatzes als die Unterfunktionen der Teilfunktionen Absatz- oder Beschaffungsanbahnung postuliert. Es geht von den folgenden vier Wirkungsstufen aus:

Handlungsauslösung
Handlungsdisposition einschließlich konkreter Handlungen (zum Beispiel Einkäufe)

Imageausprägung
Hinstimmung beziehungsweise positive Imagebildung

Informationsniveau
Informationen über den Werbungtreibenden und die angebotenen oder nachgefragten Produkte

Bekanntheitsgrad
Bekanntmachung des Werbungtreibenden und der angebotenen oder nachgefragten Produkte

Die Modelle wurden immer komplexer und damit auch immer komplizierter. Immer mehr Wirkfaktoren flossen in sie ein. Am Ende gab es Modelle, bei denen sogar das Wetter als Einflussfaktor berücksichtigt wurde. Aber eines blieb immer gleich: Es kam nie etwas Vernünftiges dabei heraus.

So gut wie jeder Marketingprofessor mit einem neuen Modell

Weltweit dürften wohl über hundert Stufenmodelle der Werbewirkung verbreitet sein. Und bestimmt sitzt gerade jetzt irgendwo in einem Kämmerlein ein Werbefritze und denkt sich ein neues Stufenmodell aus. Die erbarmungslose Proliferation der Modelle setzte vor allem ein, als sich erst einmal deutsche Universitätsprofessoren darüber hermachten. Die kamen nämlich auf die grandiose Idee: Wenn man jetzt an die Folge der Wirkfaktoren in der alten AIDA noch ein oder zwei dranhängt und die alten etwas umbenennt, dann gibt das ein neues Modell. Und damit kann man berühmt werden.

Die große Zeit des Stufenmodell-Wildwuchses waren die 1960er, 1970er und 1980er Jahre. Es hat den Anschein, als ob jeder Marketingprofessor, der auch nur ein bisschen auf sich hielt, mit einem neuen Stufenmodell daherstolziert kam, das dann natürlich nach ihm benannt wurde. Und so gibt es ein Behrens-Modell, ein Gutenberg-Modell (nein, nicht der Freiherr mit der getürkten Doktorarbeit), ein Kitson-Modell, ein Seyffert-Modell, ein Fischerkoesen-, ein Wündrich-Meißen-Modell und wohl auch ein Müller-, Meier-, Schulze-Modell und viele, viele andere Modelle. Loriots Herr Müller-Lüdenscheid lässt herzlich grüßen.

Wahre Exoten finden sich darunter. So entwickelte Arthur Lisowsky 1951 ein Modell, das einen stufenweisen Ablauf der Werbewirkung von der "Sinnergreifung" über die "Seelengewinnung" und die "Seelenformung" bis hin zur "Seelenentladung" vorsah. Die ganze Schwere der heideggerschen Denkwelt und überhaupt die mystische Schwermut teutonischer Philosophie erdrücken den Betrachter noch heute.

Manche Modelle kamen mit drei Stufen aus. Später, als viele Stufen gewissermaßen schon vergriffen waren, wurden es mehr und mehr. Selbst das alte AIDA-Modell war den Modellbauern am Ende nicht mehr fein genug. So entwickelten die beiden Amerikaner Edward J. Rowse und Louis J. Fish 1945 erst das AIDCA- und gleich danach auch noch das AIDCAS-Modell. Beim AIDCA-Modell war noch "Confidence" (Zutrauen in die Marke) zwischengeschaltet und bei AIDCAS kam am Ende des Prozesses auch noch "Satisfaction" (Zufriedenheit mit dem Kauf und dem Produkt) hinzu.

Egal wie - Alle Stufenmodelle sind geprägt vom Geist der Jagd: Wie ein Jäger kreist der Werber sein Wild - die Konsumenten - ein und umzingelt sie in immer enger werdenden Kreisen. Es fängt ganz breit mit der Erregung von Aufmerksamkeit an und endet ganz eng mit der Fixierung auf ein einziges Produkt, eine einzige Marke.

Dabei hätte von Anfang die totale Beliebigkeit der einzelnen Stufen und ihre Verdichtung zu einem Gesamtkunstwerk bedenklich stimmen müssen. Ein Modell wie AIDA, AIDCA, AIDCAS oder auch DAGMAR oder wie sie sonst noch alle heißen mögen, ist nämlich auf eine schier grenzenlose Vielzahl menschlicher Wechselfälle applizierbar.