Seite 3: Ein Stufenmodell für die Hundeerziehung und zum Anbaggern

Mit AIDA kann man beispielsweise die Frage beantworten: Was muss ich tun, um meinen Hund dazu zu bringen, dass er gehorcht? Oder was muss man machen, um Autofahrer dazu zu bewegen, sich an die meisten Verkehrsregeln zu halten? Man kann AIDA aber auch anwenden, wenn man die einzelnen Schritte beim Anbaggern zu beschreiben: Wie kriege ich eine Disco-Besucherin für einen One-Night-Stand ‘rum? Erst muss ich ihre Aufmerksamkeit auf mich lenken, dann ihr Interesse wecken, usw. und wenn alles gut geht, kommt’s am Ende zur Action…

Wenn ein Modell auf so unendlich viele Wechselfälle des Lebens applizierbar ist, dann gibt es nur zwei Möglichkeiten. Entweder ist das die Weltformel, die uns in einem Satz erklärt, was die Welt in ihrem Innersten zusammenhält. Oder aber es ist nichtssagendes Geschwafel. In diesem Fall ist das völlig klar: leeres Geschwafel.

Das ist typisch für alle Stufenmodelle: Sie sind trivial. Sie beten Selbstverständlichkeiten daher, und ihre Stufen sind beliebig und austauschbar. Man kann nichts damit anfangen. Sie sind billige Alltagsweisheiten so wie "Das Leben ist schön", "Das Leben ist hart", "Das Leben ist teils so, teils so" und überhaupt und sowieso. Die Aussagekraft von Stufenmodellen wird noch heute gnadenlos überschätzt. Das ist der tiefere Grund für ihre Beliebtheit: ihre Beliebigkeit.

Neuere Stufenmodelle taugen so wenig wie die alten

Einen kleinen Fortschritt stellte - wenigstens scheinbar - das DAGMAR-Modell dar. Seinen schönen Mädchennamen bekam es vom Titel eines Buchs, das der amerikanische Werbeforscher Russell H. Colley 1961 im Auftrag der U.S. Association of National Advertisers (ANA) herausgegeben hatte: "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results". Das Modell ging immerhin von der Theorie aus, Werbung habe im Gegensatz zu den durch andere absatzpolitische Instrumente zu realisierenden ökonomischen Zielen vor allem Kommunikationsaufgaben. Das war ja schon mal was. Aber sonst? More of the same old bullshit.

Bei der Verwirklichung dieser Aufgaben durchlaufe sie eine Stufenhierarchie von der Schaffung von Bekanntheit (awareness) eines bis dahin unbekannten Werbeobjekts, über die Schaffung von Einsicht (comprehension) in seinen Nutzen, die Entwicklung der Überzeugung (conviction), dem Inhalt der Werbebotschaft Folge zu leisten, und schließlich dem Akt der Verwirklichung (action) zum Beispiel durch die Kaufhandlung dieser Überzeugung.

Da ein neues Produkt unbekannt ist, muss es zunächst einen hohen Bekanntheitsgrad (awareness) erreichen. Man spürt förmlich das Knacken im Gehirn des Denkers, der das erkannt hat. Hat es diesen, muss den potenziellen Käufern das Verständnis (comprehension) dafür eingegeben werden, was das neue Produkt eigentlich ist und welchen Nutzen es für sie hat. Ist das erreicht, so muss die Werbung der nächsten Phase bei den potenziellen Abnehmern die Überzeugung (conviction) herbeiführen, dass sie dieses und kein anderes Produkt kaufen müssen. Dann müssen sie nur noch dazu veranlasst werden, diese Überzeugung auch in die Tat (action) umzusetzen. Je nach dem erreichten Stadium muss nach dem DAGMAR-Modell Werbung also darauf gerichtet sein, entweder awareness, comprehension, conviction oder action zum Ziel der werblichen Bemühungen zu machen.

Aus demselben Jahr stammte eines der bekanntesten und noch heute gebräuchlichsten Stufenmodelle: das Hierarchy-of-Effects-ModelI von Robert Lavidge und Gary Steiner, das auch unter dem Namen seiner Schöpfer als Lavidge-Steiner-ModeII bekannt ist. Es geht von der klassischen Vorstellung des kausalen Wirkungsablaufs aus. Dieses Schema der Kognition-Affekt-Konation-Sequenz setzt sich aus den Stufen Lernen (Kognition), Einstellungsänderung (Affekt) und Verhaltensänderung (Konation) zusammen.

Nach diesem Modell durchläuft eine Person als Folge des Kontakts mit Werbung sechs verschiedene Stufen, die ausgehend von der Stufe vollkommener Unwissenheit über die Existenz eines Gutes bis hin zu seinem Kauf führen. Die einzelnen Stufen sind:

Kauf (purchase)

Überzeugung, das Produkt kaufen zu müssen (conviction)

Präferenz für das Produkt (preference)

Schätzen des Produkts (liking)

Kenntnis der Produkteigenschaften (knowledge)

Wissen von der Existenz des Produkts (awareness)

Die Kritik an den Stufenmodellen richtet sich auch gegen den hierarchischen Aufbau: Eine solche "Kettenreaktion" kann nicht unterstellt werden. Werbung ist ein soziales Phänomen von einiger Komplexität und einer Vielzahl von Wirkfaktoren. Sie funktioniert nicht nach einfältigen Holzhammermodellen, in denen ein Schritt stets nach demselben Muster auf den nächsten folgt.

Es ergeben sich Widersprüche über die Reihenfolge der einzelnen Wirkungsphasen: Meist sind Interessen, Kaufabsicht, sogar Kaufhandlung nicht Folge der Aufmerksamkeit für eine Werbebotschaft, sondern lenken umgekehrt gerade erst die Aufmerksamkeit auf eine Information.

Die einzelnen Stufen sollten somit vielmehr als miteinander in Wechselwirkung stehende, gleichrangige innere Determinanten für ein bestimmtes Verhalten betrachtet werden. Allerdings sind die einzelnen Konstrukte nicht in allen Situationen gleich wichtig: Für jedes Produkt, für jede Zielgruppe müsste jeweils überprüft werden, welche Kriterien tatsächlich den größten Bezug zum Kaufverhalten haben.

Schließlich sind auch psychische Wirkungen das Resultat aller Marketinginstrumente, wenn auch manchmal die Werbung dominiert. So werden Einstellungen und Präferenzen nicht nur von der Werbung beeinflusst, sondern auch von Produktqualität, Service, Preis etc.

In seiner kritischen Auseinandersetzung mit den Stufenmodellen kam der 1995 verstorbene Saarbrücker Wissenschaftler Werner Kroeber-Riel zu der Schlussfolgerung, dass "sich eine Auseinandersetzung mit diesen ,Werbewirkungsmodellen’ eigentlich nicht [lohnt], jedenfalls nicht, soweit sie in den ursprünglichen (als Merkformeln konzipierten) Fassungen vorliegen. Sie haben dann lediglich den ... Vorteil, eine elementare Checkliste von auszulösenden Werbewirkungen darzustellen, vor deren Überschätzung zu warnen ist."

Die Wirkungsstufen sind in der Tat in den vorgeschlagenen Stufenmodellen nur ausnahmsweise zwingend. So ist es ohne weiteres vorstellbar, dass die Aufmerksamkeit vom Bekanntheitsgrad eines Produkts oder einem vorangegangenen Kauf abhängt. Ähnliches trifft auf Wunschvorstellungen und Gefühlswirkungen zu. Es lassen sich massenhaft Beispiele für das Durchbrechen der Stufenfolge finden.

Neben Rückkopplungen besteht die Möglichkeit, dass Wirkungsstufen übersprungen werden. In den Modellen ließe sich diese Tatsache dadurch unterbringen, dass die notwendige Zeit für die Realisation der betreffenden Wirkung gegen null geht. Es besteht ohnehin die Schwierigkeit, den Wirkungsstufen konkrete Zeitspannen zuzuordnen.

Der Kritik, dass zielgruppen-, werbemittel-, werbeträger-, werbeobjekt- und situationsspezifische Merkmale vernachlässigt werden, lässt sich durch individuelle aufgabenbezogene Änderungen begegnen. Ansätze für so genannte erweiterte Modelle gehen diesen Weg. Ein Modell des österreichischen Forschers Josef Mazanec aus dem Jahr 1978 unterscheidet nach verschiedenen Kaufentscheidungsmodellen (Risikomodell, Imagemodell, Einstellungsmodell, Dissonanzmodell) in den Wirkungsstufen.

Werner Kroeber-Riel spricht von Wirkungspfaden, indem er auf verschiedenen Stufen in Abhängigkeit von der Art der Werbung (informativ, emotional) und dem Engagement des Konsumenten (stark involviert, schwach involviert) unterschiedliche Wege annimmt. Doch diese Ansätze bleiben dennoch Stufenmodelle, wenn sie auch den Vorzug haben, ein wenig konkreter zu sein.

Für das Ei des Kolumbus hielt man lange Zeit komplexe Modelle wie etwa das Howard-Sheth-Modell von 1969. Dabei war es nichts weiter als eine Neuauflage des alten AIDA-Quatschs mit viel wissenschaftlicher Soße - sozusagen die szientistische Macumba-Version der guten alten Formel.

Die Wirkungsmodelle wurden immer komplexer…

Immerhin gilt die von den beiden amerikanischen Marktforschern John A. Howard und Jagdish N. Sheth entwickelte Theorie für manche noch heute als das umfassendste und detaillierteste Wirkungsmodell, das bisher entwickelt wurde". Sein totaler Erklärungsansatz hat den Charakter eines Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell (SOR-Modells).

Egal, wie das aussieht. Es ist unschwer zu erkennen, dass auch dies nur eine Variante der alten Stufenmodelle ist. Und hat dieses Modell nun zu tieferen Einsichten in den Ablauf und zu einem besseren Verständnis des Werbewirkungsprozesses geführt? Nein, hat es nicht. Danach war man genauso schlau wie vorher. Aber allein seine grafische Darstellung war so kompliziert und differenziert, dass die meisten Leute sowieso nichts damit anfangen konnten.

So unterschiedlich sie auch sein mögen, eines haben fast alle Stufenmodelle gemeinsam: Am Anfang steht immer die Aufmerksamkeit. Doch warum hat die Aufmerksamkeit der Umworbenen eine solch zentrale Bedeutung? Warum ist sie so wichtig?

Sie drängt sich beim Nachdenken über den Prozessablauf geradezu auf: Wenn man bei Leuten Wirkung erzielen will, dann muss man die zunächst dazu bringen, alle Rezeptoren auf Empfang zu stellen. Das ist so klar, dass es absolut jedermann und jederfrau sofort einleuchtet. Und dennoch beginnen genau an diesem Punkt die zahlreichen Denkfehler der klassischen Werbeforschung.

Aufmerksamkeit ist der Mittler zwischen der reinen Sinneswahrnehmung und der Aufnahme ausgewählter Reize in das Kurzzeitgedächtnis. Die Aufmerksamkeit stellt den Pförtner der Wahrnehmung dar. Ohne Aufmerksamkeit wird nichts wahrgenommen. Das scheint auf den ersten und mitunter auch noch auf den zweiten Blick sehr plausibel zu sein. Aber der Denkfehler liegt dennoch im Ansatz. Und der Ansatz ist manipulativ. Er geht aus von der Frage: Wie kriege ich die blöden Konsumenten dazu, mein Produkt zu kaufen?

Aus genau diesem Grunde haben dann ja in den 1950er Jahren die Vorstellungen über unterschwellige Werbung der "geheimen Verführer" so eine große Welle der Begeisterung ausgelöst: Da war plötzlich eine Theorie, die der Werbebranche die Aussicht versprach, sich vom Joch der Aufmerksamkeit zu befreien - ging sie doch davon aus, man könne das Verhalten der Konsumenten beliebig steuern und manipulieren, ohne zuvor deren Aufmerksamkeit gewonnen zu haben. Doch der Traum, direkt ins Unterbewusstsein der Konsumenten eindringen und hineinwirken zu können, blieb eine Illusion. So funktioniert das nun einmal nicht. Heute weiß man, die Sache mit den geheimen Verführern war ein geplanter Betrug.