Was den Leuten gefällt, wirkt auch

Oder etwa nicht? Wie Werbung wirklich wirkt - Teil 10

Teil 9: Ohne Emotionen geht gar nichts, aber mit Emotionen geht längst nicht alles

Man kann den Werbeleuten wirklich nicht nachsagen, sie hätten sich nicht nach Kräften darum bemüht, dem Mysterium der Werbewirkung auf die Schliche zu kommen und herauszubekommen, was in der Werbung wirklich wirkt und was nicht. Letztlich gelungen ist ihnen das nicht. Aber es gab natürlich viele Teilerfolge und eine Unzahl von Näherungen.

Doch wirklich einschlagende "Erfolge" hatten sie nur mit ihren Anstrengungen, zu simple Lösungen für komplexe Phänomene und vor allem dafür, primitive Faustformeln für sehr viel kompliziertere Zusammenhänge zusammenzustricken. Das können sie. Darin sind sie wahre Meister.

Im Folgenden erzähle ich die Geschichte einer Zauberformel für Werbewirkung, die anfangs von allen Experten mit lautem Jubel gefeiert wurde und sich am Ende doch als nichts als eine ziemlich alberne Chimäre herausstellte.

Ich erzähle die Geschichte auch deshalb, weil so unglaublich viele und respektierte Wissenschaftler daran beteiligt waren. Sie soll als Warnung dafür dienen, den eigenen Kopf auch gegen viele respektierte Wissenschaftler nicht vor lauter Ehrfurcht zu verlassen und das eigenständige Denken mit Hilfe des eigenen Kopfes niemals einzustellen. Das übrigens ist ein Ratschlag, den in der westlichen Welt Immanuel Kant (1724-1804) immerhin im 18. Jahrhundert und in der östlichen Welt vor ihm allerdings der Buddha (563-483 vor Christus) mit großer Klarheit formulierte.

Eine eiserne Regel aller Werbepraktiker und mancher Theoretiker lautet: Werbung muss den Konsumenten gefallen. Das ist sozusagen das weit geöffnete Tor, durch das Wirkung in die Welt der Werbung eintritt. Alle Werbung, die den Konsumenten gefällt, entfaltet ihre volle Wirkung. Und Gefallen geht über Verstehen.

Nichts trägt so stark zum Erfolg von Werbung bei wie Gefallen. Das leuchtet ja auch jedem distanzierten Beobachter sofort ein. Der Umkehrschluss müsste ja sonst wohl lauten: Werbung, die den Leuten gar nicht gefällt, ist besonders wirkungsstark. Und doch irren die Werber in kaum einem Punkt mehr als in diesem. Es ist die geradezu tragische und traurige Geschichte von Irrungen und Wirrungen der Werbegeschichte.

Die größte Werbewirkungsuntersuchung, die weltweit je durchgeführt wurde, stiftete zugleich auch die allergrößte Verwirrung. Über ein Jahrzehnt hinweg schleppte sich das "Copy Research Validity Project" der US-amerikanischen Advertising Research Foundation (ARF) dahin. Die amerikanische Stiftung für Werbeforschung nahm ihre Aufgabe halt genau. Gründliche Forschung erfordert nun einmal große Genauigkeit und auch hohe Sorgfalt. Und als dann zu Beginn der neunziger Jahre die Befunde aus mehr als 12.000 Interviews schließlich vorlagen, fanden die meisten Beobachter das Hauptergebnis zunächst einmal ziemlich doof.

Denn es lautet: Am wichtigsten für die Wirksamkeit eines Werbespots oder einer Anzeige ist es, dass er oder sie den Leuten gefällt. Das Gefallen - die "Likeability" - ist derjenige unter allen nur denkbaren Faktoren, der am stärksten zur Wirkung von Werbung beiträgt. Das Produkt oder seine Qualität ist nur halb so wichtig. Wenn die Werbung den Konsumenten gefällt, dann kaufen sie auch das Produkt - auch wenn es von nicht so überragender Qualität ist.

Eigentlich hätte ja schon der gesunde Menschenverstand jedermann eingeben müssen, dass daran etwas nicht stimmen kann: Die Leute kaufen sich nicht etwa einen Mercedes, weil das ein ganz gutes Auto ist, sondern weil ihnen die Werbung dafür gefällt? Was für ein bombastischer Unsinn.

"Being popular" als amerikanisches Lebensziel nichts für Europäer?

Aber wie immer, wenn eine großangelegte Studie mit so viel Bombastik in der Öffentlichkeit präsentiert wird, verstummen erst einmal alle, denen kritische Gedanken in den Kopf schießen. Wer hat schon die Charakterstärke, den Edelsten und Klügsten der amerikanischen Werbeforschung nichts Besseres als seinen gesunden Menschenverstand entgegenzustellen?

Na ja, sagten sich da die Europäer. Bei den Amis mag das ja so sein. Die haben nix Wichtigeres im Kopf, als bei anderen beliebt zu sein. Das lernen die ja schon in der Schule und wählen "the most popular girl" und "the most popular boy". Gefallsucht gehört nun mal zum American Way of Life. Da kann einer sogar pausenlos sich selbst beweihräuchern und wird am Ende sogar noch Präsident. Aber in Europa herrschen nun einmal kultiviertere Umgangsformen.

Also untersuchte man das auch in Europa. Dann allerdings begann das große Nachdenken, als in Europa auch noch dasselbe herauskam. Daran jedoch konnte niemand ernsthaft zweifeln. Dies ergaben gleich zwei getrennt voneinander durchgeführte Studien, die einmal Lars Bergkvist von der Handelshögskolan in Stockholm im Jahr 2000 für das schwedische Fernsehen, und eine weitere Untersuchung, die Ben Decock und Patrick De Pelsmacker von der Universität Antwerpen 1999 und 2000 für das belgische Fernsehen durchführten.

Beide gelangten zur selben Erkenntnis: Durch nichts lässt sich der Erfolg von Werbung so gut vorhersagen wie dadurch, dass sie den Leuten gefällt.

Und trotzdem kann das unmöglich stimmen!

Das muss man sich einmal vor Augen führen: Man macht einen Werbespot. Spielt den im Test ein paar Leuten vor. Und wenn die sagen, dass er ihnen gefällt, dann verkauft sich das beworbene Produkt auch wie blöd. Dies soll der Werbeweisheit allerletzter Schluss sein? Wie waren die Amerikaner überhaupt zu dieser Erkenntnis gekommen?

Eigentlich ging es ihnen ursprünglich gar nicht darum, Werbewirkung zu untersuchen. Sie verbanden mit der Untersuchung ganz und gar andere Ziele. Das "ARF Copy Research Validity Project" wurde in den frühen 1980er Jahren auf die Rampe geschoben, um herauszufinden, ob man mit Hilfe von Pretests - genauer: Copytests - tatsächliche Verkaufserfolge voraussagen kann.

Wenn man es ganz genau nimmt, ging es der amerikanischen Werbeforschungsstiftung noch nicht einmal darum, den Werbeerfolg zu untersuchen. Sie wollte prüfen, ob Werbung auch zum Instrument der Verkaufsförderung taugt. Das war die Zeit, in der man in den USA davon ausging, dass Werbung, die nicht auch verkauft, nicht viel taugt.

Es ging der ARF also gar nicht um die Erforschung von Werbewirkung, sondern einzig und allein darum, Faktoren zu ermitteln, mit deren Hilfe man den Verkaufserfolg von Werbung prognostizieren kann. Und dabei kam angeblich heraus, dass "Liking" oder "Likeability" unter allen Faktoren derjenige mit der größten Vorhersagekraft ist.

Schaut man etwas genauer hin, dann sind die Befunde indes gar nicht so aufregend. Und so eindeutig in der Aussagekraft sind sie schon gar nicht. Im Test präsentierte man den Befragten jeweils fünf Paare von Werbespots. Einer der beiden Spots hatte in der realen Marktsituation sehr gute Verkäufe erzielt, der andere nicht. Die Befragten wussten jedoch nicht, welcher Spot das war. Anhand einer 5-Punkte-Skala sollten sie angeben, ob die Spots ihnen gefielen:

• "I like the ad very much" (Mir gefällt die Werbung sehr),
• "I like the ad" (Mir gefällt die Werbung),
• "I neither like nor dislike the ad" (Die Werbung ist mir egal),
• "I dislike the ad" (Mir missfällt die Werbung),
• "I dislike the ad very much" (Mir missfällt die Werbung sehr).

Die beiden ersten Statements wurden als Ausdruck von "Gefallen" gewertet. Und nun zeigte sich: In 87 Prozent aller Fälle waren die Spots, die den Leuten gefielen, auch diejenigen mit dem besseren Verkaufserfolg ("sales winners").

In der großen Begeisterung übersah man bei der anschließenden öffentlichen Diskussion allerdings auch, dass in ebenfalls 87 Prozent der Fälle die Leute sagten, der Spot habe ihnen etwas Neues über das Produkt vermittelt ("It told me something new about the product."). Und in noch einmal 87 Prozent der Fälle war die "spontane Werbeerinnerung" ("spontaneous ad-recall") der verlässliche Prädiktor des Verkaufserfolgs.

Offensichtlich hatten sich die PR-Leute der ARF in ihrer ersten Begeisterung in einen Rausch geredet. Man kann mit Fug und Recht auch davon sprechen, sie hätten sich selbst derart besoffen geredet, dass sie die Realität nicht mehr erkennen konnten. Denn eigentlich war die Sache völlig klar, und "Likeability" war nur einer von mehreren Faktoren, keineswegs jedoch der einzig wahre.

Auch andere Faktoren erwiesen sich in dem ARF-Projekt als auch ganz eindrucksvolle Prädiktoren, wie die nachfolgende Übersicht zeigt:

Ein genauerer Blick zeigt also: "Gefallen" ist keineswegs der einzige stark wirkende Faktor. Die Produktinformation und sogar die gute alte Werbeerinnerung wirken genauso stark. Nach weiteren Faktoren wie etwa der "Überzeugungskraft" der Werbung wurde erst gar nicht gefragt. So schrecklich viel hat das Ergebnis also gar nicht zu sagen. Genau genommen hat es sogar gar nichts zu sagen.

Tatsächlich ist die Advertising Research Foundation ihrer eigenen PR zum Opfer gefallen. Um das relativ belanglose, aber mit einem Mordsaufwand zu Stande gebrachte Ergebnis schönzureden, wollte sie mit etwas Spektakulärem in die Öffentlichkeit gehen. Und da musste die "Likeability" für etwas herhalten, was die Studie gar nicht hergab.

Fatal nur, dass die Werbebeobachter in aller Welt darauf reingefallen sind, statt genauer zu überlegen, ob das "Ergebnis" überhaupt einer sachlichen Überprüfung standhält. So kann man sich mit gar zu dick aufgetragener Eigenwerbung selbst aufs Kreuz legen…