Die Schöne und der Börsenkurs
Globales Theater mit offenem Ausgang
Eines abends im Herbst 97 kaufte ich an einer U-Bahnstation eine Ausgabe der Zeitung Evening Standard. Am Cover der Programmbeilage befand sich ein Portrait der deutschen Schauspielerin Ute Lemper. Ihr Blick schien direkt auf die umliegenden Bürohochhäuser zu zeigen. Mit einem Mal bildete sich in meiner Vorstellung eine Brücke zwischen dem Bild der Schauspielerin und der Welt der Hochfinanz.
Es war die Zeit, als eine asiatische Währung nach der anderen, ein asiatischer Börsenplatz nach dem anderen einzubrechen begann. Der Westen starrte gebannt auf die Wall Street, die Londoner City und die Frankfurter Börse, ob auch diese Finanzplätze von den Ausläufern der asiatischen Krise erfaßt werden würden.
Für mich war dies eine Zeit des intensiven Nachdenkens über die mögliche Bedeutung einer sogenannten "digitalen Ökonomie". Die Auswirkungen des "Casino-Kapitalismus", der durch weltweite Deregulation der Finanzmärkte aber auch durch leistungsfähige elektronische Netze für den Handel mit Währungen, Aktien und Optionen erst möglich geworden war, konnten anhand der asiatischen Krise lebhaft von Tag zu Tag mittels der Schlagzeilen von Blättern wie der Financial Times (FT) verfolgt werden. Billionen von Dollars werden tagtäglich rund um die Uhr in Lichtgeschwindigkeit durch digitale Netze gejagt. Damit ist ein gewaltiger Druck auf die "Standorte" entstanden, auf lokale, bzw. nationale Wirtschaftssysteme, sich systemkonform im Sinne der wirtschaftsliberalistischen Weltordnung zu verhalten.
Diese Umstände, die im Jahr 98 nichts umwerfend Neues sind, erwähne ich als einen möglichen Ausgangspunkt, über digitale Ökonomie nachzudenken. Einen anderen Aspekt, der ebenfalls nichts umwerfend Neues an sich hat, möchte ich zugleich hier anführen. Es ist die Bedeutung von "Images" in einer immer gewichtsloseren Weltwirtschaft (zur Bedeutung des Begriffs "gewichtslos" in diesem Zusammenhang siehe das Interview mit Anthony Giddens). Mir erscheint, daß heute, wo Grenzen für Kapital, aber auch für Informationen immer leichter durchdringbar werden, die Bedeutung von Images, obwohl ohnehin schon sehr groß, nur noch zunehmen kann.
Im Kern geht es hier um verschiedene Aspekte der Globalisierung. Auf der einen Seite haben wir die wirtschaftliche Globalisierung, die vor allem einer wirtschaftspolitisch konservativen Agenda dienlich zu sein scheint. Andererseits sind da aber die weit ambivalenteren Auswirkungen der kulturellen oder kommunikativen Globalisierung. Diese scheint eher einer kulturellen Liberalisierung förderlich zu sein, d.h. auch Dezentralisierung, heißt Ermächtigung (zumindest ein wenig) der Machtlosen, und Scheinwerferlicht auf Kulturen und Subkulturen, die vom westlichen Hegemonialverständnis bisher als redundant betrachtet wurden.
Nicht zuletzt können wirtschaftliche und kulturelle Globalisierung nicht wirklich sauber voneinander getrennt werden. Keinesfalls möchte ich sagen, "wirtschaftliche Globalisierung schlecht, kulturelle Globalisierung gut". Mir geht es darum, im Zeichen dieser (oft so bezeichneten) "neuen Komplexität" ein wenig über die Bedeutung von Images zu spekulieren. Und hier kommt das Bild von Ute Lemper zu Hilfe.
Der Lemper-Look , zumindest auf dieser Ausgabe des Evening-Standard, evoziert Assoziationen an das klassische Ideal der Film-, oder Bühnen-Diva. Es ist ein eurozentrisches, bzw. westliches Ideal, eine Verschmelzung und Variation des Garbo-Dietrich-Bacall-Looks. Im Herbst der plötzlich erlahmenden asiatischen Tigerökonomien wird die europäische Diva zu einer Art von mentalem Bollwerk gegen die "asiatische Grippe" der Wirtschaften. Wie ein wohlwollender, beschützender Mond schwebt das Bild der Lemper über den Bürotürmen Londons und Frankfurts.
Der Kult der hochauflösenden Bilder
Der Aufwand, der für die Herstellung derartiger Bilder betrieben wird, läßt weitere Assoziationsketten abrollen. Von der Agentur bis zum Fotografen, von der Visagistin bis zur Paint-Box Operateurin sind eine Reihe von teuren Arbeitsschritten nötig, zu deren Ausführung ebenso spezialisiertes Personal wie Technik auf der Höhe der Zeit nötig ist. Alle Schritte im herstellungsprozeß sind Teil einer realen wie symbolischen Wertschöpfungskette. Mit jedem Schritt im Herstellungs- und Verbreitungsprozeß des Bildes wird es "teurer", ein selbstreferentieller Wertakkumulationsprozeß setzt ein.
Zur täglichen Reproduktion bzw. Neuerfindung von Schönheit wird ein Kult der hochauflösenden Bildbearbeitungsmethoden betrieben. Die technische Sauberkeit des Bildes korrespondiert mit der gesellschaftlichen Überfrachtung von Wert, der auf das Bild gelegt wird. Das fertige Bild reproduziert nicht nur eine bestimmte Person, sondern den abstrakten Wert "Schönheit" an sich. Und wie wir aus den trivialsten Fernsehserien wissen, ist Schönheit eng mit Reichtum verknüpft. Das Bild wirbt für Schönheit, es wirbt für Reichtum, es wirbt für den Wert des Wertenden...mit anderen Worten, es verhält sich "wertkonservativ", existierende Werte unterstützend.
So wie man früher sagte, das Gewicht eines treuen Untertanen sei "in Gold aufzuwiegen", sind heute die Pixel in den Darstellungen von Medienikonen mit virtuellem und zugleich echtem Geld aufgeladen. Wenn Aufmerksamkeit die Währung der Informationsgesellschaft ist, dann sind die dominanten Images so etwas wie die Goldreserven der Zentralbanken.
Ästhetik und Wertewandel
Im Zentrum dieser Repräsentations- und Reproduktionsvorgänge stehen jene, welche diese Bilder tatsächlich manipulieren, der wachsende Berufsstand der digitalen Kreativdienstleister. Mit der Image-Revolution, dem simplen Umstand, daß heute das Image eines Produkts oder einer Firma zumindest genauso wichtig ist, wie die tatsächlichen, vergleichbaren Qualitäten des Produkts, wird die Position dieses Berufsstands immer wichtiger. Firmen weichen von den einstigen Erfolgsrezepten, die auf den gesellschaftlichen Mainstream oder den sogenannten Otto-Normalverbraucher gerichtet waren, zunehmend ab, und versuchen ein "trendiges" Image zu erlangen. Die kulturellen Codes sogenannter Sub- oder Gegenkulturen werden auf immer breiterer Front in den Dienst der Werbewirtschaft gespannt.
Digitale Kreativdienstleister, die in den Trend-Blasen von Orten wie London oder New York tätig sind, verkaufen nicht nur ihre technischen Fähigkeiten, als HTML- oder Java-Programmierer, sondern vor allem auch ihre subkulturelle Kompetenz, ihre Vertrautheit mit den diversen "Styles" urbaner "Tribes", die als potentiell stilbildend betrachtet werden. Das soll nun aber an dieser Stelle nicht in ein Lamento über den Ausverkauf der Subkulturen, sondern in eine Art gewichtete Aussage münden. Denn was manche als Ausverkauf betrachten, kann zugleich als Chance gesehen werden, daß neue Ästhetiken in den gesellschaftlichen Mainstream eingeschleust werden.
"Neue Ästhetik" ist nun zwar nicht gleichbedeutend mit "politisch gut" oder gar "moralisch richtig" und die Vergangenheit hat nun schon zu oft gezeigt, wie eine progressive Ästhetik für eine reaktionäre Politik eingesetzt werden kann (ich verweise diesbezüglich z.B. auf Riefenstahl oder auch die italienischen Futuristen). Trotzdem möchte ich die Rolle der Ästhetik, und damit auch die der digitalen Kreativdienstleister hier optimistisch begreifen. Wären sie als Künstler tätig, so könnte nur eine elitäre Minderheit ihre Arbeiten sehen. Als Dienstleister für Marketing und Unternehmenskommunikation erreichen ihre Arbeiten - ist gleich neue Ästhetiken - jedoch ein Massenpublikum. Damit besteht zumindest potentiell die Möglichkeit, daß sich auch gesellschaftiche Konventionen und Wertesysteme verändern und z.B. weniger eurozentrisch und bürgerlich konservativ werden. Mit anderen Worten, nächstes Jahr könnten wir am Cover der selben Zeitung statt Frau Lemper vielleicht einen neuen Medienstar erleben, eine Person, die z.B. nicht weiß ist, die eventuell gepierct oder tättowiert ist, die vielleicht aus Asien oder Afrika stammt; eine Person jedenfalls, die eine kosmopolitische, hybride und lebendige Kultur repräsentiert und nicht die ungebrochene Kontinuität einer abendländischen Hochkultur von der Antike bis zur Neuzeit.
Moralischer Druck durch gesteigerte Transparenz
Die kommunikative und kulturelle Globalisierung sorgt dafür, daß zum einen der westliche Kulturimperialismus nicht einfach so gedankenlos weitergeführt werden kann und sich die institutionellen Machtzentren des westlichen Kultur, ob Hollywood oder Guggenheim, für andere Kulturen und Werte öffnen müssen, und zum anderen, daß Regierungen und Unternehmen sich mit einer immer größeren Transparenz ihrer Tätigkeit für die Öffentlichkeit konfrontiert sehen.
Beispiele wie Shell (Tankstellenboykotte in Deutschland wegen Brent-Spar Bohr-Plattform, Kritik wegen Ken Saro Wiwa Hinrichtung) oder Boykotte gegen französische Luxuswaren wegen Mururoa zeigen, daß nicht nur die "inneren Werte" eines Produkts (Bestandteile, Nahrungsmittelgehalt, etc.), sondern auch seine sozialen Attribute (die Ethik der Herstellung) immer wichtiger werden.
Unser Image ist unsere größte Stärke.
Nike
Der Sportartikelhersteller Nike kam in den USA aber auch international zunehmend unter Druck, weil bekannt wurde, daß Arbeiterinnen in südostasiatischen Nike-Fabriken oft unter menschenunwürdigen Bedingungen arbeiten müssen. So kündigte Nike kürzlich an, sich einer "Industry Partnership for Fair Play" anzuschließen (Apparel). Die Firma Shell hat in ihre Geschäftsprinzipen die Formulierung aufgenommen, daß Shell "die fundamentalen Menschenrechte unterstützt." ("Bruised Company Images," FT, 25. November 97).
Andere Unternehmen, darunter der deutsche Versandhausriese Otto, haben jüngst eine Initiative ergriffen, internationale Standards für Geschäftsethik zu entwickeln, die auf die eigenen Betriebszweige, aber auch auf alle Zulieferer angewandt werden. ("Framework for Ethical Sourcing", FT, 12.12.97)
Natürlich geschieht das nicht aus reinem Altruismus, sondern weil den Firmen klar geworden ist, daß es langfristig für sie sogar billiger ist, ethische Standards in der Produktion nicht zu unterschreiten.
Die Wirtschaft sieht sich plötzlich in der Rolle, an der Bildung eines gesellschaftlichen Konsens über Werte mitarbeiten zu müssen. Der Knackpunkt für das Publikum wird dabei sein, die Unternehmen nicht mit PR-wirksamen Ankündigungen allein davonkommen zu lassen, sondern auch die Umsetzung aufmerksam und kritisch zu begleiten.
Die asiatische Krise als Produkt einer Image-Konvulsion
Der asiatische Boom und der darauffolgende Absturz können, neben sicherlich gegebenen harten wirtschaftlichen Fakten, vor allem als eine Geschichte der sich wandelnden Images gelesen werden. Vorurteile, neuzeitliche Legenden und Medienmythen ließen die asiatischen Tiger zunächst als unbezwingbar erscheinen. Wer hätte gedacht, daß plötzlich, ausgehend vom Platzen einer spekulativen Seifenblase am Immobilienmarkt in Bangkok, eine ganze Weltregion ins Schlingern kommen würde, nachdem durch dieses verhältnismäßig kleine Ereignis in Bangkok plötzlich eine globale Vertrauenskrise ausbrach? Den Insidern der Börsenwirtschaft war die Verwundbarkeit der asiatischen Märkte sicherlich schon längere Zeit bekannt. Trotzdem wurde "business as usual" betrieben, solange das Image dem Ansturm der Abwärts-Spekulation standhielt.
Nun, in Folge der ganzen asiatischen Ereignisse, scheint es, daß plötzlich eine realistischere Betrachtung in den Wirtschaftsgazetten um sich greift. Völlige Deregulierung wird plötzlich nicht mehr als das alleinige Heilmittel betrachtet und auch die übliche IMF-Rosskur, die problemgebeutelten Wirtschaften auferlegt wird, wird zunehmend kritisch betrachtet. Europa, eben noch wegen seiner "verkrusteten" Strukturen gegeisselt, wird plötzlich für seine regulierten, ruhigeren Märkte gelobt, da sie zwar kurzfristig weniger, aber langfristig sicherere Rendite bieten.
Asien muß nun vor allem sein Image wieder aufpolieren, um Investoren erneut anziehen zu können, heißt es. Ob eine Ivonne Vip im letzten James Bond und ein Jon Woo in Hollywood das leisten können? Vertrackte Ketten von Abhängigkeiten und Beziehungen fügen sich hier zusammen: Der verschwiegene Charme von Genfer Privatbanken, ebenso wie die Gier asiatischer Yuppies nach europäischen Luxusartikeln, wie etwa Gucci oder Chanel. Und hinter den, nicht immer nur frei flottierenden (Jean B. sei gegrüßt) Images stehen auch wirtschaftliche Realitäten. So werden etwa in der Schweiz ein Drittel des 5500 Milliarden $ großen Marktes für Offshore-Banking verwaltet. Offshore-Banking ist hier nur ein anderes Wort, für genau die Art von Kapital, das auf den internationalen Börsen spekulativ umgeschlagen wird.
Interessant ist in diesem Zusammenhang, daß der Anteil an frischem Geld gegenüber dem an altem Geld in diesen Zentralen der Vermögensverwaltung zunimmt. Dieses Frischgeld ist kürzlich verdientes Geld (z.B. in boomenden Industriezweigen wie IT) und seine Besitzer verlangen einen anderen Umgang mit ihrem Kapital als die eher auf langfristige Gewinne setzenden Altreichen. Sie wollen, daß damit spekulativ gearbeitet wird, in dem Stil, wie institutionelle Anleger agieren. Die kürzliche Fusion von zwei Schweizer Großbanken kann auch vor diesem Hintergrund gesehen werden, um vor allem diesen wachsenden Markt des frischen Spekulationskapitals besser kontrollieren zu können.
Wie weit geht die Komplizenschaft zwischen Geld und eurozentrischen Schönheitsidealen? Marken wie Gucci oder Chanel sind längst nicht mehr von Designern geführte Einzelunternehmen, sondern Teil internationaler Holdings, die für ihre Verkaufs- und Übernahmeaktionen permanent Kapital an der Börse akquirieren. Und an den langen Enden der verzweigten Besitzstrukturen sitzen auch asiatische und arabische Eigentümer.
Es ist sicherlich eine recht zufällige Parallelität, daß sich, zeitgleich während die asiatischen Währungen abstürzen, Leserinnen in der asiatischen Wochenzeitschrift "East" in London beschweren, daß die Luxusprodukte westlicher Kosmetikartikelhersteller alle auf einen hellen Hauttyp zugeschnitten sind, auf das nordeuropäische Hellbeige mit Stich ins Zartrosa, so daß die meisten Make Ups für eine asiatische Hautkomplexion absolut nicht tauglich sind.
Gab es eine absichtliche Spekulation gegen asiatische Länder, um ihre Währungen und Aktien erst in den Keller zu drücken und dann billig einkaufen zu können? Die Bedingungen, die der IWF den betroffenen Ländern auferlegt, könnten diesen Gedanken nähren. Geschützte Volkswirtschaften wie die südkoreanische, wo sich alle Industriebetriebe in koreanischem Besitz befanden, müssen sich nun für ausländische (westliche) Investoren öffnen. Das Lemper-Image, hier schon als beschützender Mond beschrieben, kann auch zur scharfen Sichel werden, die durch das Gewebe der Chaebols und anderer indigener Familienunternehmen schneidet. Das Regime der Suhartos in Indonesien scheint mit der Krise ins Wanken zu kommen. Nationale Wohlstandseliten fallen, während geschickte internationale Anleger mit der Krise noch reicher werden. Aufgebrachte Bürger in Kuala Lumpur verbrannten im Oktober 97 Strohpuppen von George Soros.
Anstatt ein Resumme zu ziehen, lassen sich die Vorgänge auch als eine Art Theater-Szenerie beschreiben. Schönheit und Reichtum werden hier sowohl in alter wie auch neuer Auflage gezeigt - Mahagonny- und Goldimages gegen Piercing und grelle Pop-Art-Synthetik, Wagner gegen Prodigy, Spice Girls contra indische Folklore.... George Soros und Dr. Mahathir, Bill Gates und Alan Greenspan ziehen die Fäden in diesem globalen Drama, während Fabriksarbeiter in Südkorea (und nicht nur da) unfreiwillige Bauernopfer leisten. Kritiker ebenso wie Regisseure neigen dazu, der Technologie die Rolle des Deus Ex-Macchina zu geben oder in ihr den berühmten Pakt mit dem Teufel zu sehen. Sicherlich, ganz ohne Special-FX geht heute natürlich gar nichts mehr. Wirklich neu sind diese Effekte jedoch nicht, sondern nur ihre Dimensionen. Schönheit und Reichtum sind nach wie vor zentrale Antriebskräfte in diesem Drama. Aber welche Form von Schönheit, und wessen Reichtum?
P.s.: In einer ursprünglichen Version dieses Artikels ging ich stärker auf die Details der asiatischen Börsenkrise ein. Doch da der Artikel "Die globale Finanzkrise" von Michel Chossudovsky, ebenfalls in dieser Ausgabe von Telepolis, diese Aspekte weit besser abdeckt, als ich es jeh könnte, zog ich es vor, mich auf die weichen Aspekte der Image-Fragen zu konzentrieren.